Netflix courtise les téléspectateurs plus âgés alors que le flux de jeunes fans ralentit

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Netflix devrait enregistrer la plus faible croissance du nombre d’abonnés en une décennie la semaine prochaine, alors que le flux de jeunes fans qui ont alimenté son ascension fulgurante ralentit, l’amenant à cibler les plus de 55 ans méfiants.

Le géant du streaming s’attend à n’avoir ajouté qu’un million de nouveaux abonnés dans le monde lorsqu’il publiera ses résultats du deuxième trimestre mardi, le nombre le plus bas de nouvelles inscriptions depuis 2011, lorsque l’entreprise a souffert de la difficulté croissante de diviser ses opérations de DVD par poste et de streaming. .

L’augmentation record de 37 millions d’abonnés l’année dernière a porté sa base d’utilisateurs mondiale à plus de 200 millions, alors que la pandémie a poussé de nouveaux téléspectateurs à rechercher des émissions telles que The Crown, The Queen’s Gambit et Bridgestone pour faire face à l’ennui du verrouillage.

Ce « tirage en avant » sans précédent de nouveaux abonnés – ceux qui ont précipité les plans de souscription – explique pourquoi son taux de croissance cette année est si anémique et inquiétant.

« C’est juste un peu bancal en ce moment », a déclaré le fondateur Reed Hastings en avril, effaçant la chute de 20 milliards de dollars du cours de l’action de la société après que Netflix ait raté de 2 millions son objectif de nouveaux abonnés au premier trimestre.

Cependant, derrière les chiffres, Netflix tente de s’attaquer à un problème d’âge : il a besoin de personnes (plus) âgées pour devenir abonnés.

Les deux tiers des 207 millions d’abonnés mondiaux de Netflix résident en Europe et en Amérique du Nord, autrefois des marchés en plein essor qui ont commencé à stagner.

La raison en est que Netflix a exploité la démographie des jeunes avides de technologie – 80% des personnes âgées de 18 à 34 ans au Royaume-Uni sont désormais soit abonnés, soit ont accès via leur famille ou des mots de passe partagés, selon une étude d’Ampere Analysis. Les chiffres sont presque identiques aux États-Unis, le marché domestique de l’entreprise et aussi son plus grand.

« Netflix est devenu victime de son propre succès », déclare Richard Broughton, analyste média chez Ampere. «C’est tellement un marché de masse dans bon nombre de ses territoires les plus établis, comme le Royaume-Uni, l’Europe et les États-Unis, qu’il a déjà largement recruté tous les jeunes publics. Au cours des deux dernières années, la croissance parmi les jeunes a considérablement ralenti, voire stagné, sur certains marchés. »

Netflix a été obligé de commencer à gravir les échelons. La tranche d’âge des 35-44 ans est déjà largement conquise, avec environ 70 % d’entre eux y ayant désormais accès, tandis que la tranche d’âge des 45-54 ans affiche plus de marge de progression à 62 %.

Cependant, la véritable opportunité se trouve parmi les personnes âgées de 55 à 64 ans, qui ont mis leur méfiance technologique de côté pour essayer le streaming afin d’atténuer l’ennui du verrouillage. Entre le troisième trimestre 2020 et fin mars, la proportion de personnes connectées à Internet de cette tranche d’âge qui se sont abonnées à Netflix est passée de 38 % à 50 %.

« Netflix a lentement travaillé sur chacune des tranches d’âge, en les sélectionnant », explique Broughton. « Maintenant, le groupe d’abonnés à la croissance la plus rapide est celui des 55 plus. Il ressort clairement de nos recherches sur les modèles de commande qu’il existe un ciblage des productions de genres qui séduisent particulièrement les consommateurs plus âgés.

« Vous avez tendance à voir les consommateurs plus âgés privilégier le crime et les documentaires – ces genres ont été mal desservis dans le catalogue Originals de Netflix. Netflix s’attaquait davantage à des genres comme le fantastique, l’action et l’horreur qui ont tendance à plaire davantage aux groupes plus jeunes.

Il n’est pas surprenant qu’à mesure que Netflix vieillisse – l’ancien arriviste a lancé son service de streaming il y a 14 ans – il connaît des changements démographiques et géographiques alors qu’il se tourne vers de nouvelles régions telles que l’Asie et l’Amérique latine ainsi que des utilisateurs plus âgés sur des marchés matures. .

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