Victoria’s Secret voit des opportunités dans le renouveau des produits de maternité et des défilés de mode

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Victoria’s Secret voit une opportunité avec un groupe démographique qui n’avait peut-être pas déjà acheté avec la marque lorsqu’elle se concentrait sur les anges sexy : les futures mamans.

La marque, qui sera sa propre entreprise, Victoria’s Secret & Co., avec son propre ticker, « VSCO », à partir du 3 août, subit une transformation radicale alors qu’elle s’éloigne d’une image qu’elle admet être devenue hors de contact avec les consommateurs.

À l’heure actuelle, Victoria’s Secret et Bath & Body Works appartiennent à L Brands Inc. LB,
+1,41 %
parapluie. Bath & Body Works deviendra Bath & Body Works Inc. sous le symbole « BBWI ».

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« [W]ous avons redéfini la vision, le but et la mission de l’entreprise. Et notre vision est assez ambitieuse. Il s’agit d’être le principal défenseur mondial des femmes », a déclaré Martin Waters, directeur général de Victoria’s Secret Lingerie, selon la transcription FactSet de la réunion virtuelle des investisseurs de Victoria’s Secret qui a eu lieu cette semaine. Bath & Body Works a également organisé un événement.

Victoria’s Secret a déjà annoncé le lancement d’un panel d’ambassadeurs de marque axé sur les femmes, VS Collective, qui comprend des noms comme la footballeuse américaine Megan Rapinoe et l’actrice, productrice et auteure Priyanka Chopra Jonas.

L’entreprise a également refait le conseil d’administration pour inclure plus de femmes.

Maintenant, la société se tourne vers sa gamme de produits pour corriger les erreurs qui ont conduit à la «perte de pertinence de la marque avec la femme moderne», a déclaré Waters.

« Il y a la maternité, une entreprise dans laquelle nous n’avons pas été auparavant, car en définissant l’entreprise comme étant uniquement sexy, la maternité n’était pas appropriée », a-t-il déclaré. « Lorsque nous définissons l’entreprise comme étant le plaidoyer en faveur des femmes, bien sûr, la maternité est une partie importante de l’entreprise. »

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L’entreprise est également à la recherche d’opportunités dans les vêtements de forme et la mariée.

La réévaluation s’étend également à l’imagerie en magasin, ce qui a conduit à « la suppression des images qui ne reflètent plus le positionnement de la marque ».

Pourtant, la société dit qu’elle pourrait relancer ses défilés de mode. Le défilé de mode Victoria’s Secret a vu ses cotes chuter avant que l’événement ne soit éliminé. Les spectacles seraient un spectacle différent de la version précédente.

« [W]Nous avons historiquement eu une quantité très importante de nos dépenses de marketing autour du défilé de mode, et nous avons économisé cet argent au cours des deux dernières années », a déclaré Waters. « Notre intention est de revenir dans le monde des défilés de mode. »

Un autre obstacle pour la marque a été sa flotte de magasins dans les centres commerciaux. Les centres commerciaux ont connu des baisses de trafic avant même la pandémie de COVID-19.

Désormais, la marque voit des opportunités dans les magasins « hors centre commercial », dont 10 seront testés en 2022.

En 2020, Victoria’s Secret a fermé 241 magasins et renégocié les baux de nombreux autres.

Selon son annonce de vente mensuelle la plus récente, L Brands exploite 2 684 magasins corporatifs aux États-Unis, au Canada et dans la Grande Chine, avec 700 autres franchisés dans le monde.

Une chose qui fonctionne pour la marque sont les parfums. Victoria’s Secret est la première marque de parfums aux États-Unis, selon Waters.

« Notre principal point à retenir des événements d’analystes Bath & Body Works (BBW) et Victoria’s Secret (VS) de L Brand est que les deux marques ont plus de moteurs de premier plan que nous ne l’imaginions », ont écrit les analystes d’UBS dans une note. « Cela renforce notre opinion que le marché considérera de plus en plus les deux marques comme ayant de meilleures perspectives de croissance à long terme qu’on ne le pense actuellement. »

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« Les domaines clés pour les deux marques comprennent l’optimisation de la flotte de magasins, la croissance numérique, l’expansion internationale et la nouveauté et la pertinence des produits », ont écrit les analystes de Cowen dans une note.

« Comme deux marques se séparent en tant que sociétés ouvertes, nous pensons que chaque marque sera en mesure de se concentrer de manière approfondie sur la croissance du chiffre d’affaires et du résultat net, mais l’exécution de la gestion sera essentielle pour augmenter la valeur pour les actionnaires. »

Cowen évalue les actions de L Brands à la performance du marché avec un objectif de prix de 70 $.

Le stock de L Brands a plus que doublé, en hausse de 103 %, pour l’année à ce jour. L’indice S&P 500 SPX,
+0,73 %
a gagné près de 16 % sur la période.

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