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De nos jours, les Américains vont au-delà de la norme au quotidien.
Ils se régalent de Beyond Meat à base de plantes BYND
des produits. Ils portent des vêtements de sport Beyond Yoga. Ils s’attaquent à des projets de rénovation domiciliaire avec les produits Beyond Paint. Ils nourrissent même leurs chiens et chats avec des aliments naturels pour animaux de marque Beyond.
En un mot, « au-delà » est devenu un mot à la mode.
Il peut y avoir des problèmes de marque lorsqu’un nom d’entreprise fait son chemin – et d’autres essaient quelque chose de similaire. Un exemple : Beyond Meat avait défié la société de restauration Del Taco pour avoir tenté de déposer le nom « Beyond Taco ».
Ces derniers jours, Beyond Meat a retiré son opposition, bien que les représentants de Beyond Meat n’aient pas répondu aux commentaires sur la situation ou la vision plus large de l’entreprise sur les questions de marque. Un représentant de Del Taco a refusé de commenter.
«C’est un mot vraiment évocateur», déclare Matthew Berman, président d’Emerald Digital, une agence de marketing.
Berman dit qu’implicite dans « au-delà » est l’idée de prendre les choses « au point Z » et de repousser les limites. Pour une entreprise tournée vers les consommateurs, cela est généralement considéré comme positif, selon Berman et d’autres experts en image de marque.
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De plus en plus d’entreprises sautent dans le train « au-delà ».
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Le nom a apparemment été une aubaine pour les entreprises qui l’utilisent. Beyond Meat est devenu une force dominante dans les aliments à base de plantes, son cours ayant plus que doublé depuis la mi-mars de l’année dernière. Beyond Yoga vient d’être acquis par Levi Strauss & Co. LEVI,
avec le président et chef de la direction de Levi, Chip Bergh, l’appelant « une marque avec un potentiel de croissance énorme ».
De plus en plus d’entreprises sautent dans le train « au-delà ». Madecasse, une entreprise spécialisée dans le chocolat patrimonial originaire de Madagascar et d’Ouganda, a changé son nom pour Beyond Good en 2020. Cela s’explique en partie par le fait que le surnom précédent, un terme utilisé pour décrire quelqu’un de Madagascar, ne résonnait pas auprès des consommateurs, déclare Tim McCollum, fondateur et directeur général de l’entreprise.
Mais une autre partie était que Beyond Good parlait des ambitions de l’entreprise socialement consciente de fabriquer du chocolat d’une manière durable et au profit des personnes derrière le produit, dit McCollum.
Bref, « Beyond Good » vient de résonner. « Toutes ces entreprises disent qu’elles font du bien, mais il faut aller beaucoup plus loin », dit McCollum.
Au-delà des travailleurs de Good chocolate à Madagascar.
Au-delà du bon chocolat
Bien sûr, « au-delà » existe depuis longtemps. Pensez aux phrases « au-dessus et au-delà » et « au-delà du pâle » ou à cette grande devise de Buzz l’Éclair : « Vers l’infini et au-delà ! Le mot a également trouvé sa place dans les noms de films et d’émissions de télévision – Google dit que le film de 2016 « Star Trek Beyond » est le plus recherché des images ou des séries intitulées « au-delà ».
Même avant que Beyond Meat ou d’autres sociétés n’intègrent « au-delà » dans leurs noms, il y avait la chaîne de vente au détail populaire Bed Bath & Beyond BBBY.
Pourtant, la vogue actuelle pour nommer les choses «au-delà» témoigne de la façon dont Beyond Meat et d’autres ont récemment attiré l’attention du public, selon les experts en marketing. Il existe une théorie selon laquelle ce qui fonctionne pour une entreprise fonctionnera pour une autre. (Ou bien pourquoi aurions-nous, disons, autant de chaînes de restauration rapide proposant des sandwichs au poulet épicé ?)
« C’est le syndrome de l’imitation », déclare Ashish Prashar, directeur mondial du marketing chez R/GA, une société de conseil en innovation.
Bien sûr, les tendances en matière de nommage vont et viennent à la mode. Les spécialistes du marketing soulignent la tendance autrefois à l’utilisation de noms absurdes ou semi-abstraits, de Twitter TWTR
à GoDaddy GDDY,
en particulier parmi les entreprises numériques et Internet.
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Certains spécialistes du marketing disent que « au-delà » pourrait approcher ses 15 minutes de gloire.
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À cet égard, certains spécialistes du marketing disent que « au-delà » pourrait approcher son 15e minute de gloire et les entreprises devraient envisager de l’éviter, surtout si elles veulent être considérées comme des penseurs originaux.
« Nous restons à l’écart des mots à la mode », déclare Ryan Goldstein, fondateur et directeur général d’AP Keaton, une agence de marketing spécialisée dans les industries de l’alcool et du cannabis.
Qu’en est-il des autres entreprises qui veulent sauter dans le train « au-delà » ? Josh Gerben, un avocat spécialisé dans les questions de marques, explique que les entreprises ne peuvent pas nécessairement posséder un mot pour toutes les utilisations potentielles.
Sinon, dit-il, « vous manqueriez de mots très rapidement. » Par exemple, il note que le savon Dove et le chocolat Dove peuvent coexister sans problèmes de marque.
En fin de compte, les spécialistes du marketing disent que même si un nom peut être la clé de l’identité d’une marque, le nom doit être soutenu par un produit considéré comme digne. En bref, un produit qui ne va pas vraiment « au-delà » peut ne pas mériter le surnom – et ne pas se vendre non plus.
« Si c’est de la merde, peu importe le nom », explique Prashar, le responsable marketing.
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