Amazon est à la recherche de sa prochaine conquête. Après des années de croissance, alimentées en grande partie par la pandémie de COVID-19 qui a également décimé les détaillants physiques à travers le pays, la société envisage d’ouvrir ses propres grands magasins.

Cette décision représenterait un changement subtil de stratégie pour le géant du commerce électronique. Bien qu’il ait expérimenté ses propres emplacements physiques, les quelques dizaines de magasins actuellement sous la marque d’Amazon ont tendance à être de petites entreprises qui proposent une sélection de produits. Son plus grand immeuble en contact direct avec la clientèle, Whole Foods, a fait l’objet d’une acquisition. Si Amazon donne suite à ses projets de grands magasins, comme le rapporte le Wall Street Journal, cela représenterait la plus grande poussée de l’entreprise dans la vente au détail physique, un secteur en déclin mais toujours massif de l’économie.

Cependant, ne vous attendez pas à ce qu’Amazon suive les traces de JC Penney ou de Macy’s. Au contraire, Amazon semble suivre un livre de jeu similaire à celui adopté par les épiciers Aldi et Trader Joe’s. Là où la plupart des grands magasins existants sont de l’ordre de 100 000 pieds carrés, les magasins d’Amazon seront environ un tiers de la taille, le premier ensemble devant apparaître en Californie et en Ohio. Et comme Aldi et Trader Joe’s, attendez-vous à ce que les grands magasins d’Amazon présentent fortement les produits de marque privée d’Amazon.

Expériences précédentes

Amazon a expérimenté des magasins de détail physiques pendant des années, bien qu’il ait été lent à se développer. Sa première, une librairie, a ouvert ses portes à Seattle en 2015 et proposait les livres et magazines habituels aux côtés des tablettes Fire, des Echos et de nombreuses publicités pour divers produits et services Amazon. Aujourd’hui, il n’y a que 24 emplacements physiques Amazon Books.

Les autres entreprises de la société dans le commerce de détail physique ont été tout aussi prudentes. Amazon a ouvert son premier magasin de proximité Amazon Go en 2018. Les sites, partiellement automatisés, permettent aux clients de régler leurs achats sans caissiers ni bornes de paiement en libre-service. Peut-être en raison de la technologie complexe qui la sous-tend, il n’y en a que 23 aux États-Unis, y compris le nouveau format Amazon Go Grocery. L’autre concept d’épicerie de marque Amazon, Amazon Fresh, a ouvert ses portes en août 2020. Aujourd’hui, Amazon ne compte que 15 de ces petites épiceries au total.

En dehors de l’épicerie, Amazon a essayé de vendre des produits de consommation en personne dans ses magasins quatre étoiles Amazon, qui ont ouvert leurs portes en 2018. Les emplacements vendent une sélection limitée de produits classés quatre étoiles et plus sur le site. Ces espaces ont tendance à être assez petits, environ 4 000 pieds carrés.

Alors qu’Amazon recherche de nouveaux clients et fait de nouveaux efforts pour dominer des catégories supplémentaires, ses dirigeants ont adopté les magasins physiques comme un moyen d’atteindre de nombreux objectifs à la fois, rapporte le WSJ. En capturant les passants, il peut se présenter à des personnes qui ne l’ont pas fait. a adopté son site de commerce électronique. Les emplacements physiques permettent également aux gens de toucher, de sentir et d’essayer des produits, peut-être un avantage dans certaines catégories où Amazon a lutté, comme la mode. De plus, un magasin physique permet à l’entreprise de conserver une sélection d’articles, en réduisant les quelque 350 millions disponibles sur son site Web à quelques milliers, tout en facilitant les retours de ses opérations de commerce électronique. Enfin, les dirigeants d’Amazon espèrent que les magasins fourniront une mine de nouvelles données à exploiter pour obtenir des informations sur la navigation et le comportement d’achat des clients.

Les grands magasins ont été vidés par une multitude de concurrents, notamment des détaillants de mode rapide, des magasins discount et des sites de commerce électronique comme Amazon. Leur part de marché dans le commerce de détail est passée d’environ 8 % en 1990 à moins de 1 % aujourd’hui.

Contrôle réglementaire ?

Bien qu’Amazon reste un peu un acteur de la vente au détail physique, ses incursions dans le secteur pourraient attirer un examen antitrust supplémentaire. Lina Khan, la présidente de la Federal Trade Commission, a poussé à appliquer une nouvelle perspective sur les comportements anticoncurrentiels, en se concentrant sur le pouvoir croissant des plateformes en ligne. C’est un changement par rapport aux considérations antitrust précédentes, qui pesaient lourdement sur le pouvoir de marché. Les entreprises ayant un pouvoir de marché important peuvent fixer des prix plus élevés et rechercher des marges plus importantes sans perdre de ventes.

Khan a remarqué que des plateformes comme Amazon, cependant, ont inversé la tendance. « Premièrement, l’économie des marchés des plateformes incite une entreprise à poursuivre sa croissance plutôt que ses bénéfices, une stratégie que les investisseurs ont récompensée. Dans ces conditions, les prix d’éviction deviennent hautement rationnels, même si la doctrine existante les considère comme irrationnels et donc invraisemblables », a écrit Khan dans un article de journal influent de 2017. « Deuxièmement, parce que les plateformes en ligne servent d’intermédiaires critiques, l’intégration intersectorielle permet à ces plateformes de contrôler l’infrastructure essentielle dont dépendent leurs concurrents. »

Il reste à voir si la dernière incursion évoquée d’Amazon dans la vente au détail physique constitue un comportement anticoncurrentiel. Mis à part un conflit avec la FTC au sujet de son acquisition de Whole Foods, la lenteur de l’expansion de l’entreprise dans la brique et le mortier a tenu les régulateurs à l’écart.