Chocolat, champagne, vin, steak, réductions sur les hôtels et croisières. Ce sont quelques-uns des avantages que les entreprises accordent aux actionnaires, ainsi que du pop-corn gratuit et des opportunités de dons de bienfaisance. Alors que les actionnaires investissent généralement pour obtenir des rendements financiers, un groupe restreint d’entreprises leur offre depuis longtemps des avantages pour atteindre divers objectifs.
La promotion de la marque est l’une des raisons pour lesquelles LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) MC basé à Paris,
LVMHF,
offre aux actionnaires des visites spéciales de ses installations de produits de luxe. Les actionnaires approfondissent leur appréciation des marques de LVMH lors de visites des chais où sont vieillis le cognac Hennessy ou le champagne Veuve Clicquot. Pour des raisons similaires, plusieurs vignobles américains offrent des remises aux actionnaires sur les vins et les dégustations, notamment Crimson Wine Group CWGL,
dans la Napa Valley et Willamette Valley Vineyards WVVI en Californie,
dans l’Orégon.
De nombreuses offres de destinations accordent des crédits aux actionnaires, notamment les croisiéristes Carnival CCL,
et Royal Caribbean Group RCL,
et hôtels Accor AC,
et InterContinental Hotels Group IHG,
D’autres entreprises de consommation ont offert à leurs actionnaires des cadeaux ou des remises sur des produits dans des emballages de marque attrayants, notamment Ford Motor Co. F,
et Kimberly-Clark KMB,
De telles primes aux actionnaires non seulement renforcent l’affinité avec la marque, elles encouragent la fidélité des actionnaires à l’entreprise. Étant donné que les récompenses des actionnaires ont tendance à être des produits ou des remises de prix, elles attirent les actionnaires individuels plutôt que les institutions.
Les preuves montrent que les entreprises qui adoptent des programmes de récompenses obtiennent des changements significatifs dans les bases d’actionnaires des institutions aux individus. La direction préfère souvent cela, car les actionnaires individuels sont beaucoup plus favorables aux propositions de la direction et des administrateurs en place qu’aux propositions des actionnaires activistes.
Le taux de participation des actionnaires individuels a été historiquement faible par rapport à celui des investisseurs institutionnels — environ 30 % contre 90 %. Les avantages pour les actionnaires peuvent inciter les actionnaires à voter. Par exemple, le chocolatier suisse Lindt LISP,
donne aux actionnaires une boîte de ses chocolats en échange du vote sur les bulletins de vote des actionnaires. Banque d’Amérique BAC,
a augmenté la participation de ses investisseurs individuels trois années consécutives avec la promesse, bien en évidence dans sa déclaration de procuration, de faire un don de 1 $ pour chaque vote exprimé à des causes telles que les Jeux olympiques spéciaux, Habitat pour l’humanité et la Ligue urbaine nationale.
Certaines entreprises reconnaissent que les individus sont plus susceptibles de voter lorsqu’ils assistent également à l’assemblée annuelle des actionnaires. Les remises sur les produits peuvent attirer la fréquentation. Lors de leurs réunions annuelles légendaires, la Fairfax Financial FFH de Toronto,
et Berkshire Hathaway BRK.A d’Omaha,
BRK.B,
les deux offrent des remises étendues sur tout, des assurances aux articles ménagers et aux divertissements. Tootsie Roll Industries TR,
distribue ses fameux bonbons lors de ses assemblées annuelles d’actionnaires.
De nombreux programmes de récompenses pour les actionnaires reconnaissent que la force de la marque et l’attachement individuel augmentent avec la taille et la durée de la propriété d’un individu. Les récompenses augmentent donc la valeur des avantages en fonction de niveaux de propriété plus élevés et de périodes de détention plus longues. Entreprise japonaise d’aliments de spécialité Wismettac (Nishimoto) 9260,
augmente la valeur de la récompense pour les actionnaires en fonction du nombre d’actions détenues à des intervalles allant de 100 à 1 000.
Si les avantages pour les actionnaires s’adressent aux actionnaires individuels, les entreprises qui mettent fin aux programmes peuvent refléter le pouvoir croissant des institutions. Walt Disney DIS,
plus tôt cette année, les réductions accordées aux actionnaires sur l’admission aux parcs à thème ont été supprimées, mettant plutôt l’accent sur les rendements traditionnels des actionnaires. De même, il y a quelques années, lorsque Churchill Downs CHDN,
a cessé de donner aux actionnaires des laissez-passer gratuits pour ses hippodromes, il a cité l’accent renouvelé sur la valeur traditionnelle pour les actionnaires.
D’un autre côté, l’essor de l’investissement individuel pourrait annoncer un regain d’intérêt pour les avantages pour les actionnaires. AMC Entertainment Holdings AMC,
a récemment évité la faillite grâce à un grand nombre d’actionnaires individuels rachetant les actions. En récompense, la société a commencé à offrir du pop-corn gratuit aux actionnaires.
Au-delà de ces cadeaux, certaines entreprises récompensent les bons actionnaires avec des voix supplémentaires par action ou des dividendes plus élevés. Une demi-douzaine d’entreprises américaines comme Aflac AFL,
et JM Smucker SJM,
et une vingtaine d’entreprises françaises dont le Groupe L’Oréal OR,
LRLCY,
et Air Liquide AI,
AIQUY,
accorder plus de voix aux actions détenues depuis de nombreuses années. Les investisseurs institutionnels ont un fort appétit pour de tels votes bonus, car cela augmente leur pouvoir. D’autres sociétés, comme Esker ALESK,
ont commencé à verser des dividendes en espèces plus élevés sur les actions détenues de longue date. Les actionnaires individuels ont un plus grand appétit pour des dividendes plus élevés plutôt que pour plus de votes.
Les avantages ne remplacent pas les rendements pour les actionnaires, mais ils ont leur place dans les relations avec les investisseurs de nombreuses entreprises. Les gestionnaires désireux d’attirer des actionnaires fidèles, patients et concentrés devraient envisager de donner l’ensemble du package — rendements plus produits, remises, votes et dividendes. Les actionnaires en mangeraient.
Lawrence A. Cunningham est professeur à l’Université George Washington, fondateur du Quality Shareholders Group et éditeur, depuis 1997, de « The Essays of Warren Buffett : Lessons for Corporate America ». Cunningham détient des actions de Berkshire Hathaway, Constellation Software et Markel. Il est administrateur et vice-président de Constellation Software. Pour des mises à jour sur les recherches de Cunningham sur les actionnaires de qualité, inscrivez-vous ici.
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