Jon Swartz : Dans une nouvelle campagne antitrust sur Facebook, la FTC déclare que le réseau social « a illégalement acheté ou enterré » ses rivaux potentiels

Une affaire antitrust comporte deux éléments de base. Premièrement, il s’agit de déterminer si une entreprise a un pouvoir de monopole, que j’appellerai « pouvoir de marché », car ce terme est plus précis et moins péjoratif. Si un tel pouvoir peut être prouvé de manière efficace, l’autorité antitrust doit alors montrer que le pouvoir est abusé d’une manière qui nuit aux consommateurs.

En démontrant qu’une entreprise a un pouvoir de marché, l’autorité doit d’abord définir le marché à portée de main. En matière d’antitrust, un « marché » désigne un ensemble de produits que les clients d’une région géographique spécifique achètent et pour lesquels les clients ne trouvent pas de substituts raisonnables. Dans le cas de Facebook, la FTC soutient que le marché est un ensemble de capacités de médias sociaux que Facebook offre pour connecter des amis et des familles aux États-Unis, que la FTC pense que personne d’autre ne fournit de manière adéquate.

En rejetant le dossier initial de la FTC, le juge n’a pas contesté la définition de marché choisie par la FTC, mais a déclaré que l’agence n’avait pas fourni suffisamment d’informations pour démontrer son pouvoir de marché. Dans sa plainte modifiée, l’agence a tenté de remédier à cette lacune en fournissant des statistiques sur les choix de fournisseurs de services des utilisateurs de médias sociaux et le temps passé à utiliser des services sélectionnés. Sur la base de la plainte modifiée, la FTC fait toujours face à une bataille difficile.

Commençons par la définition du marché. Facebook est un marché multiface, que je simplifierai en deux faces : les abonnés Facebook et les annonceurs. La FTC ne traite que du côté abonné. Comme je l’ai expliqué dans un post précédent :

« Choisir les réseaux sociaux personnels comme marché était une erreur stratégique. Facebook a raison de dire qu’au mieux, le réseautage social personnel est un marché d’intrants, à savoir le temps et l’attention des utilisateurs, que Facebook utilise pour ses services publicitaires. Si… la publicité est concurrentielle, il s’ensuit naturellement que le marché du « temps et de l’attention » est également concurrentiel ou n’est pas du tout un marché car il existe d’excellents substituts. »

Existe-t-il de bons substituts à Facebook ? Évidemment. Selon Backlinko, l’Américain moyen possède plus de sept comptes sur les réseaux sociaux. Et les gens trouvent de plus en plus d’options de médias sociaux : à l’échelle mondiale, le nombre de comptes par personne a presque doublé entre 2014 et 2020. Comme je l’ai également écrit précédemment :

« Selon Statista, l’Américain moyen utilise les médias sociaux environ 123 minutes par jour. Selon Social Media Today, l’utilisateur moyen de Facebook est sur Facebook environ 10 minutes par jour, soit seulement 8% du temps que les Américains passent quotidiennement sur les réseaux sociaux.

Bien que la FTC cite d’autres sources qui donnent des statistiques différentes, il semble que les Américains profitent de nombreuses options de médias sociaux et passent la majorité de leur temps à regarder des publicités ailleurs que sur Facebook.

En ce qui concerne la publicité, le ministère de la Justice et certains procureurs généraux des États ont une affaire antitrust contre Alphabet GOOG,
+0.92%,
prétendant qu’il utilise la recherche pour monopoliser la publicité, et d’autres procureurs généraux de l’État prétendent que Google monopolise la technologie publicitaire. La définition d’un monopole est telle que Facebook et Google ne peuvent avoir les deux publicité monopolisée.

Mais supposons que Facebook ait un pouvoir de marché. L’entreprise en abuse-t-elle au détriment des clients ? Apparemment non.

La FTC soutient que Facebook achète ou enterre des rivaux potentiels. Comme je l’ai démontré dans un article précédent, des preuves empiriques contredisent la théorie selon laquelle Facebook a simplement acheté des rivaux. Concernant l’enterrement des rivaux, la FTC fait valoir que Facebook donnait ses ressources gratuitement à des rivaux potentiels, mais limite désormais l’accès. Est-ce déraisonnable ? Doit-on s’attendre à ce que Berkshire Hathaway BRK.B,
+0.14%
donner aux entreprises d’investissement concurrentes un libre accès à ses analyses financières ? Ou pour Tesla TSLA,
+0.31%
de céder ses technologies et ses données ?

La profession économique s’est penchée il y a des années sur la question de savoir quand une entreprise devrait permettre à ses concurrents d’utiliser ses ressources. La solution consistait pour l’entreprise en place à intégrer les profits perdus dans les prix qu’elle facturait à ses concurrents. C’est ce qu’on appelait le « principe de parité » dans les chemins de fer et la « règle de tarification efficace des composants » (également connue sous le nom de « détail moins ») dans les télécommunications. Facebook ne peut pas appliquer ce principe tout en permettant le libre accès à ses ressources. Restreindre l’accès est une alternative raisonnable.

L’essentiel est que la FTC a probablement fourni suffisamment d’informations pour permettre à son cas d’aller de l’avant. Mais si cette plainte modifiée est représentative de l’affaire plus large de la FTC contre Facebook, l’affaire elle-même devrait échouer.

Mark Jamison est un chercheur principal non-résident à l’American Enterprise Institute, où il travaille sur la façon dont la technologie affecte l’économie, et sur les télécommunications et les questions de la Commission fédérale des communications. Il est simultanément directeur et professeur Gunter du Public Utility Research Center du Warrington College of Business de l’Université de Floride. Il a un doctorat. en économie du Warrington College of Business de l’Université de Floride.

(Déclaration de divulgation : Mark Jamison a fourni des conseils à Google en 2012 pour savoir si Google devait être considéré comme un service public.)

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