Beyoncé est devenue la première femme noire à porter le célèbre diamant jaune Tiffany, dans la dernière tentative de la société de bijoux de se renommer pour un public plus jeune et plus diversifié.

Le musicien arbore la pierre « inestimable » de 128,54 carats aux côtés de son mari Jay-Z dans une nouvelle campagne publicitaire pour Tiffany & Co. Beyoncé est la quatrième femme et la première femme noire à porter le diamant en plus d’un siècle.

Le déploiement de la publicité durera un an et comprendra un court métrage dans lequel Beyoncé chantera Moon River, un clin d’œil à Audrey Hepburn dans le film à succès de 1961 Breakfast at Tiffany’s.

Beyoncé suit les traces d’Audrey Hepburn et de Lady Gaga en portant le célèbre bijou, qui a été obtenu par Charles Tiffany après avoir été découvert en Afrique du Sud en 1877. Lady Gaga a été la troisième femme à porter la pierre aux Oscars 2019.

Gal Gadot le portera ensuite, dans le film très retardé Death on The Nile, qui devrait sortir l’année prochaine.

La nouvelle campagne prendra également le relais des panneaux d’affichage numériques à Time Square à New York, rapporte Women’s Wear Daily. Certaines photos de la campagne montrent également les Carters posant devant Equals Pi de Jean-Michel Basquiat, une œuvre de 1982 rarement vue en public, selon Tiffany.

Les publicités font partie d’une campagne globale des nouveaux propriétaires de Tiffany, le super conglomérat français LVMH (qui possède Louis Vuitton, ainsi que la ligne Fenty de Rihanna), pour moderniser son attrait pour une clientèle plus jeune.

Selon McKinsey & Company, la génération Y et la génération Z sont désormais les plus grosses cohortes de dépenses dans la mode et le luxe. Z est la génération la plus « disposée à payer un peu plus pour obtenir des produits fabriqués par des entreprises qui partagent [their] valeurs », selon Anita Balchandani, leader de McKinsey pour l’habillement, la mode et le luxe.

Les publicités actuelles de Beyoncé et Jay-Z se sont déroulées comme une campagne d’albums à l’ancienne, mais le premier tournant dans le changement de marque de l’entreprise est survenu en mai lorsqu’elle a lancé ses toutes premières bagues de fiançailles pour hommes. La société a qualifié les sceaux de « un départ moderne et audacieux de l’alliance traditionnelle ».

En pratique, la raison des bagues pour hommes aurait pu être la reprise des noces – on estimait que 2021 serait l’année la plus importante pour les mariages depuis des décennies. Mais c’était aussi un clin d’œil avisé à l’essor des bijoux pour hommes – menés par des icônes neutres en matière de genre de la génération Z telles que Harry Styles, Lil Nas X et Connell de Normal People de la BBC, dont le collier en chaîne a gagné sa propre page Instagram.

Quelques mois plus tard, en juillet, la société a lancé une campagne d’affichage mettant en vedette deux adolescents mécontents au look maussade et Tiffany bling, accompagnés du slogan « Not Your Mother’s Tiffany » (d’autres slogans comprenaient « Ce n’est pas une vieille école » et « Dis-moi la date d’argent à nouveau … nous vous défions »). Les publicités, qui rappelaient les affiches controversées de la série télévisée originale Gossip Girl de 2008, tentaient de normaliser la marque, en associant des bijoux de luxe (un collier à maillons en argent sterling, qui se vendait à 2 600 $, et un bracelet qui s’est vendu à 1 575 $) avec le style denim décontracté des modèles présentés.

Mais la publicité à l’esprit Ok Boomer a suscité l’indignation en ligne, y compris sur le propre compte Instagram de la marque, avec des commentaires comme « Le nom Tiffany devient de moins en moins cher avec cette campagne » et « Tiffany avait de la classe … maintenant, il semble qu’il perde ce ».

La formule consistant à opposer les générations les unes aux autres est tout droit sortie du livre de jeu de l’industrie du denim, dont le débat sur les jeans skinny contre les jeans baggy divisant les groupes d’âge a fait l’objet de beaucoup de publicité sur TikTok.

Au cours de l’été, le fondateur de la société de marketing de luxe La Vita E Bella a déclaré à The Business of Fashion : « Un défi pour ces marques patrimoniales [is] chaque fois qu’ils essaient de devenir cool, ils finissent par s’aliéner une partie de leur base de base… C’est une ligne fine qu’il faut marcher, vous ne pouvez pas simplement devenir cool.

Les nouvelles publicités, intitulées About Love, jouent dans un autre feuilleton en cours : celui de M. et Mme Carter. Les publicités poursuivent le rétablissement du partenariat public de Beyoncé et Jay-Z. Après le succès commercial et critique de son album 2016 Lemonade (largement supposé être sur les tensions dans leur mariage), le couple s’est lancé dans une tournée commune et a sorti un album, The Carters, en duo en 2018.