Mil y a plus de dix ans, Adam Bowen et James Monsees sont devenus amis au cours de leurs pauses cigarette à l’université de Stanford. Ils étaient étudiants diplômés lorsqu’ils ont conçu l’idée derrière Juul : les cigarettes conventionnelles, comme celles qu’ils ne pouvaient pas arrêter de fumer, étaient mauvaises non pas à cause de la nicotine, mais pour tous les autres produits chimiques du goudron brûlé.

Le duo avait une vision : concevoir un appareil qui délivrerait uniquement de la nicotine, offrirait une meilleure expérience aux fumeurs et aiderait ceux qui voulaient arrêter de fumer.

Cette idée s’est transformée en Juul, la principale entreprise de cigarettes électroniques, que certains ont accusée d’accrocher les adolescents à la nicotine.

Un nombre important de jeunes qui ont développé une habitude de vapotage après avoir utilisé Juul ont ensuite recherché des produits alternatifs moins chers pour satisfaire leur dose : des dosettes du marché noir contenant de l’acétate de vitamine E et d’autres toxines qui ont conduit à plus de 2 800 chefs d’accusation de lésions pulmonaires. aux États-Unis et dans deux de ses territoires. Selon les Centers for Disease Control and Prevention (CDC), 68 décès aux États-Unis ont été confirmés comme étant liés à ces pods du marché noir.

Maintenant, Juul est au centre d’une série de poursuites pour avoir sciemment accro à une génération.

Juul a fait l’objet de vives critiques pour son marketing initial bâclé auprès des adolescents – ils proposaient des saveurs comme la menthe, la mangue et la crème brûlée, qui ont toutes séduit les adolescents jusqu’en 2018, date à laquelle ils ont retiré les saveurs des magasins et à l’automne 2019, lorsqu’ils les ont mis hors ligne. Pourtant, certaines recherches suggèrent que pour les fumeurs adultes, Juul et les produits similaires pourraient être parmi les meilleurs outils pour arrêter de fumer.

Maintenant que Juul a été publiquement humilié, discipliné par les régulateurs de la santé, a perdu des revenus importants et est au centre de centaines de poursuites aux États-Unis liées à l’utilisation par les adolescents de leurs appareils, la société a fait un dernier effort pour rester sur le marché. : ils ont fait appel à la Food and Drug Administration (FDA) américaine pour leur permettre de poursuivre leurs ventes.

Si la FDA rejette l’appel, Juul reçoit la botte. Mais si sa candidature est approuvée, Juul peut-elle raviver son image, regagner la confiance du public et se positionner comme une aubaine de santé publique ?

Wvec un demi-million de fumeurs meurent encore chaque année de maladies causées par ou liées au tabagisme, il est essentiel de trouver de meilleurs moyens d’empêcher les gens de fumer, déclare Nancy Rigotti, directrice du Tobacco Research and Treatment Center de l’hôpital général du Massachusetts à Boston. Les outils de sevrage tabagique tels que la gomme ou les patchs à la nicotine sont généralement inefficaces, car de nombreux fumeurs rechutent, dit-elle, ce qui signifie que des alternatives sont nécessaires.

Lorsque les cigarettes électroniques sont arrivées sur le marché pour la première fois, les chercheurs en santé publique étaient intrigués de voir si elles pouvaient aider les fumeurs à arrêter de fumer. Les fumeurs obtiendraient toujours le mouvement de la main à la bouche avec l’appareil, inhaleraient comme ils le feraient normalement et recevraient une dose de nicotine au fond de la gorge.

« Pour l’anecdote, les utilisateurs de cigarettes électroniques ont déclaré avoir utilisé [e-cigarettes] pour arrêter de fumer », explique Alison Breland, qui co-dirige le Center for the Study of Tobacco Products, un programme de recherche à la Virginia Commonwealth University à Richmond.

C’est parce que les cigarettes électroniques contiennent plus de nicotine que les cigarettes conventionnelles – elles contiennent environ 12 mg chacune – ce qui aide les utilisateurs à satisfaire leur dépendance.

En comparaison, les patchs varient en force, de 7 à 22 mg par patch, mais doivent traverser la peau humaine pour avoir un effet. Et la gomme à la nicotine entraîne des taux de nicotine dans le sang nettement inférieurs à ceux de la cigarette.

De petites études réalisées ces dernières années montrent que s’il y a plus de nicotine dans la cigarette électronique, plus de nicotine se retrouve dans votre sang. Les cigarettes électroniques sont donc plus efficaces que les chewing-gums et les patchs en raison de cette nicotine supplémentaire – elle atténue les symptômes de sevrage et pourrait éventuellement aider les gens à arrêter de fumer – bien que le jury ne soit toujours pas en mesure d’éliminer complètement la nicotine.

Au Royaume-Uni, le gouvernement est allé jusqu’à lancer une campagne de santé publique qui « montre des hommes d’âge moyen avec des barbes en train de vapoter », dit Bauld. Les cigarettes électroniques sont largement considérées comme un bien de santé publique dans le pays – elles sont même vendues dans les pharmacies annexes aux hôpitaux – car elles sont considérées comme une intervention médicale pour le sevrage tabagique.

Une étude publiée en 2019 dans le New England Journal of Medicine a montré que les fumeurs britanniques adultes étaient deux fois plus susceptibles d’arrêter de fumer s’ils passaient à la cigarette électronique, par rapport aux fumeurs qui passaient au patch ou à la gomme. (Cependant, l’enthousiasme de Breland pour les résultats est tempéré, car il n’y avait qu’un taux d’abandon de 18% pour les personnes qui ont utilisé des cigarettes électroniques dans l’essai et ont reçu des conseils intensifs, contre 9 % utilisant des gencives et des patchs.)

Pendant ce temps, l’explosion des cigarettes électroniques aux États-Unis, qui a été principalement dirigée par Juul, était en grande partie due à ses premiers efforts de marketing et de publicité qui ont rendu l’utilisation des cigarettes électroniques cool.

Au cours des six premiers mois de la commercialisation de Juul, la société a acheté des espaces publicitaires sur Nickelodeon, Cartoon Network et des magazines pour adolescents. Dans les magazines, les lecteurs trouveraient des filles portant des queues de cheval hautes et des hauts courts tenant un Juul. D’autres publicités ont incité les lecteurs à se joindre aux soirées de lancement de JUUL, montrant des filles blondes enfilant des jeans en denim vieilli tout en tenant un JUUL avec désinvolture.

Compte tenu du potentiel que pourraient avoir les cigarettes électroniques, les régulateurs des États-Unis et de Juul pourraient avoir des leçons à retenir pour aller de l’avant.

Dorian Fuhrman, le fondateur du groupe de défense Parents against Vaping, connaît trop bien la lutte des adolescents qui deviennent accros à Juul.

Son fils, Phillip, a été présenté à Juul en 2017 à l’âge de 14 ans lorsqu’un ami lui a remis un appareil. Il n’avait jamais utilisé de nicotine auparavant. Au début, lui et ses amis ont vaporisé les gousses de menthe de Juul. Fuhrman ne sait pas combien son fils a vaporisé, mais elle sait qu’il en a ressenti les effets cumulatifs lorsqu’il a essayé pour l’équipe de basket-ball et qu’il a eu du mal à respirer.

Au fil des ans, Fuhrman a vu son fils devenir de mauvaise humeur et instable pendant les périodes de retrait. Lorsqu’il a essayé d’arrêter, son médecin lui a recommandé le timbre et la gomme à la nicotine, qui n’ont tous deux fonctionné qu’à court terme. Il a également essayé de faire la dinde froide, mais s’est rabattu sur Juul pendant les périodes de stress, dit Fuhrman.

Avant le printemps 2018, alors que la croissance des cigarettes électroniques n’était toujours pas contrôlée par les régulateurs, Juul est même allé jusqu’à envoyer des représentants dans les écoles, y compris celle que fréquentait le fils de Fuhrman. Les représentants ont affirmé – sans preuve – que Juuls était plus sûr que les cigarettes traditionnelles, décrivant Juuls comme « l’iPhone des cigarettes électroniques » pour les étudiants.

« Quand nous avons entendu cela, nous étions juste horrifiés », dit Fuhrman. C’est à ce moment-là qu’elle a décidé de lancer Parents Against Vaping.

« Ils se sont vraiment trompés avec le marketing auprès des enfants », explique Breland. « Le marketing agressif, le marketing dans les écoles, toutes les saveurs – c’est leur perte. Je ne sais pas comment ils s’en remettraient.

Même si la société a retiré du marché les dosettes aromatisées dans le cadre de sa « réinitialisation », ne laissant que du menthol et du tabac de Virginie sur le marché, le fils de Fuhrman est passé au menthol et aux cigarettes électroniques jetables aromatisées fabriquées par des marques autres que Juul.

« C’est classique : les enfants n’iront qu’à ce qu’il reste sur le marché », explique Fuhrman. « Vous ne pouvez laisser aucune saveur sur le marché ; les enfants graviteront vers cette saveur.

En d’autres termes, pour que Juul soit un bien de santé publique, il ne s’agira pas seulement de réglementer JUUL – mais tous les autres produits de cigarettes électroniques.

Après que la FDA ait discipliné Juul en 2018 pour les publicités et le marketing auprès des adolescents, certains employés pensaient toujours qu’ils travaillaient à la fabrication d’un bon produit de sevrage tabagique et essayaient d’éviter de rendre les non-fumeurs accros à Juul. Le site Web de l’entreprise a depuis construit une section entière de sa page Web qui répertorie les mesures qu’ils prennent pour empêcher Juul de tomber entre les mains d’adolescents.

Un ancien employé de Juul embauché en 2018 m’a dit que lors de son orientation dans l’entreprise, on avait dit aux nouveaux employés : « Si vous ne fumez pas, veuillez ne pas commencer à utiliser le produit », car tout produit contenant de la nicotine peut devenir addictif. Fin 2019, un autre employé a déclaré que Juuls l’avait aidé à se débarrasser des cigarettes conventionnelles et qu’il n’en avait pas touché depuis qu’il avait commencé à travailler chez Juul.

Pendant son mandat là-bas, l’ancien employé pensait que la plupart de ses collègues pensaient que Juul était déformé par les médias. «Le récit autour de l’entreprise était devenu si négatif qu’il en était presque ridicule, même si en interne, nous avions l’impression de faire tout notre possible pour atténuer la situation. Personne ne voulait vraiment que les adolescents utilisent le produit », dit-il. (Cet employé a demandé à rester anonyme par crainte de représailles, car il a signé un accord de non-divulgation avec Juul.)

Cette année-là, après une pression intense des régulateurs, Juul a retiré les dosettes aromatisées des magasins et les a mises uniquement sur leur site Web, où les clients devaient passer l’exigence de 21 ans pour les acheter. Un an plus tard, JUUL a décidé de retirer ces saveurs de son site Web, ce qui a entraîné une nouvelle baisse des revenus de l’entreprise.

LL’été dernier, Juul, avec des centaines d’autres sociétés de cigarettes électroniques, a soumis ses demandes de pré-commercialisation du tabac à la FDA. Ces demandes sont destinées aux nouveaux produits de cigarettes électroniques ou de tabac pour prouver qu’ils sont un bien de santé publique.

L’approbation de ces demandes par la FDA signifie que l’agence a estimé que le bien de santé publique d’un produit l’emporte sur les risques possibles. Un porte-parole de Juul a déclaré au Guardian que leur motivation pour demander l’approbation de la FDA était de devenir une « entreprise fondée sur la science et des preuves, d’engager un dialogue ouvert et transparent avec nos parties prenantes et de prendre des mesures méthodiques et responsables pour faire progresser le potentiel de réduction des méfaits pour les fumeurs adultes tout en luttant contre l’utilisation des mineurs ”.

KC Crosthwaite, l’actuel PDG de Juul, a déclaré dans un communiqué l’année dernière : « Je suis pleinement conscient que la construction d’un cadre réglementaire proportionné aux risques prendra du temps. Pourtant, je suis finalement optimiste quant à l’avenir. (Bowen et Monsees, les cofondateurs d’origine, ont démissionné après avoir reconnu que l’entreprise avait fait des faux pas.)

Même si la demande n’est pas publique et ne peut pas être partagée via une demande de dossier public, certaines des études soumises par la société dans le cadre de la demande ont été publiées dans le numéro de mai/juin de l’American Journal of Health Behavior. Selon le New York Times, Juul a payé 51 000 $ au journal pour le numéro spécial.

Les études se sont largement concentrées sur l’utilisation des adultes et les taux de changement, plutôt que sur les résultats liés à l’utilisation de leur produit par les adolescents. Au cours de l’année, les études de Juul ont montré que les adultes qui utilisaient Juul réduisaient leur consommation de cigarettes conventionnelles de plus de 50 %, tout en passant à Juul. Le seul article qui se concentrait sur l’utilisation des mineurs a suggéré que la technologie Bluetooth peut aider à vérifier l’âge de l’utilisateur pour freiner les ventes chez les adolescents.

Fuhrman, le fondateur du groupe de défense anti-vapotage, est catégorique sur le fait qu’« aucune e-cigarette n’est un bien de santé publique pour les adolescents », citant des études qui montrent que les adolescents qui commencent avec des appareils comme Juul passeront plus tard aux cigarettes combustibles. Sa crainte est que la FDA approuve toutes les cigarettes électroniques aromatisées ou aromatisées au menthol, y compris Juul – une seule échappatoire pourrait continuer à rendre les adolescents dépendants, dit-elle.

Comme pour toute nouvelle technologie, il est tout simplement trop tôt pour dire quel sera l’impact à long terme des cigarettes électroniques. Il a fallu des décennies aux responsables de la santé publique pour déclarer que les cigarettes conventionnelles constituaient un danger. Pour le tabagisme, par exemple, les individus auront arrêté s’ils ont passé sept ans sans cigarette, explique David Gortler, ancien conseiller principal du commissaire de la FDA sur la politique et la sécurité des médicaments. En termes simples, pas assez de temps ne s’est écoulé pour suggérer que le vapotage est plus sûr que de brûler du tabac, dit Gortler.

Pour l’instant, cependant, l’avenir de Juul aux États-Unis est entre les mains de la FDA, qui a une tâche presque impossible pour équilibrer l’impact que Juul a eu sur la consommation de nicotine chez les mineurs avec les avantages espérés de la réduction des méfaits de la cigarette, avec des données qui nous n’en avons pas actuellement.