Ding dong, Avon appelle maintenant avec des ventes de cosmétiques «omnicanales» à l’ère numérique

Avon pourrait bientôt vous inviter dans des magasins et des événements commerciaux en direct ainsi qu’à votre porte d’entrée alors que la marque de cosmétiques et de soins de la peau passe de la porte à l’ère numérique.

L’entreprise, qui a été fondée à New York il y a 135 ans par le vendeur de livres ambulant David H McConnell, a dû se transformer pendant la pandémie lorsqu’un traditionnel « ding dong, Avon appelant » de ses 5 millions de commerciaux n’était plus le bienvenu.

Les femmes Avon – et les hommes – maintenant connus sous le nom de représentants, sont formés à une suite d’outils numériques afin qu’ils puissent envoyer des brochures et collecter des commandes via les médias sociaux. Les produits sont livrés directement par Avon plutôt que par ses représentants.

Désormais, 30% des contacts commerciaux de l’entreprise sont établis en ligne au Royaume-Uni, contre moins de 10% avant la pandémie. Dans l’ensemble du groupe, les ventes en ligne sont désormais près de trois fois supérieures aux niveaux d’avant la pandémie.

Angela Cretu, directrice générale d’Avon, a déclaré que l’entreprise souhaitait devenir entièrement « omnicanale », reliant différentes méthodes de vente des magasins au seuil, au cours des trois prochaines années.

Une affiche Avon de 1959. Photographie : Avon/Rex/Shutterstock

Elle précise que les représentants resteront au cœur des projets du groupe, qu’il s’agisse de gérer de petites boutiques, de vendre en ligne ou, éventuellement, de créer des points de vente dans les grands magasins.

«Même avec l’expérience numérique la plus sophistiquée et l’analyse des données sociales et de l’IA, vous n’obtenez jamais, du numérique, l’amitié, le toucher et les connaissances intimes dont vous avez besoin lorsque vous achetez de la beauté», dit-elle. « Nous avons besoin d’un service personnalisé, quelque chose qui va au-delà du service classique que vous obtiendriez au comptoir. »

Cette semaine, Avon a essayé un événement Facebook Live au Royaume-Uni, donnant une formation aux représentants et testant leur vente de produits. L’essai, dirigé par l’équipe interne d’Avon, est destiné à amener les représentants au Royaume-Uni à vendre via de telles techniques avec des acheteurs capables de cliquer sur leurs écrans pour acheter les produits en démonstration. Des événements similaires ont déjà été jugés en Turquie.

Cette décision est une tentative d’élargir l’attrait d’Avon auprès d’un public plus jeune attiré par l’utilisation de la vente numérique.

La pandémie, au cours de laquelle de nombreuses femmes ont trouvé que leur emploi n’était plus possible à cause de la fermeture des magasins, des restaurants et des écoles, a incité un plus grand nombre de personnes à essayer la vente directe pour augmenter leurs revenus.

L’attrait pour les millennials, souvent préoccupés par les références environnementales et sociales d’une marque, a également été renforcé par l’acquisition d’Avon en 2019 par Natura, le groupe de beauté brésilien qui possède également le britannique Body Shop et l’australien Aesop, et qui a signé Avon. à une multitude d’engagements environnementaux et sociaux.

Avon a lancé une petite gamme de produits végétaliens, abandonné tous les tests sur les animaux en 2019 et s’est engagé à rendre tous ses emballages recyclables, compostables ou réutilisables d’ici 2030, par exemple.

Cretu dit qu’Avon apprend de Natura, qui a adapté sa marque principale de la vente directe à travers l’Amérique latine à l’ouverture de ses propres magasins et à la collaboration avec des partenaires tels qu’Amazon et la chaîne française de grands magasins Printemps.

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Avon expérimente des boutiques et des magasins dirigés par des représentants depuis environ 18 mois en Turquie, où il existe maintenant 21 points de vente, et en Malaisie. Cette semaine, elle a également ouvert un magasin phare géré par l’entreprise à Shanghai, en Chine.

Cretu dit qu’il n’y a pas de date pour apporter de telles idées au Royaume-Uni, mais dit qu’Avon est désireux de trouver sa propre façon de frapper la rue principale.

« Il est important que nous n’allions pas être un produit sur une étagère. Nous voulons une expérience de produit distinctive comme celle d’Aesop ou de Body Shop, et pas seulement axée sur une transaction de produit », dit-elle.

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