Les consommateurs vaccinés aiment faire leurs achats chez Trader Joe’s, dîner chez Panera Bread et acheter la sauce pour pâtes premium Rao’s

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Si vous avez été vacciné contre COVID-19, il y a de fortes chances que votre liste de courses comprenne le yaourt grec Fage, la sauce pour pâtes maison de Rao, Beyond Meat BYND,
+3,36%
hamburgers et chocolat Godiva. Et vous êtes susceptible de favoriser des détaillants et des restaurants comme Trader’s Joe et Panera Bread.

Ce sont parmi les conclusions d’une enquête en deux étapes récemment publiée auprès de milliers de consommateurs américains menée par Numerator, une société d’études de marché. L’entreprise voulait comprendre non seulement quels types de personnes se faisaient vacciner – en termes de géographie, de revenu et de niveau d’activité, entre autres – mais aussi quelles marques et quels magasins les attiraient.

L’enquête a montré que les consommateurs de la côte Est sont 13% plus susceptibles d’être vaccinés que les consommateurs en général. De plus, les consommateurs dont le revenu annuel du ménage est plus élevé, défini à plus de 80 000 $, sont parmi les plus susceptibles d’être vaccinés. Il en va de même pour ceux qui ont un mode de vie plus actif.

À leur tour, les consommateurs vaccinés ont tendance à opter pour des noms de marque qui parlent de ces aspects, a noté l’enquête. Comme dans les produits haut de gamme ou les détaillants ou ceux qui mettent l’accent sur un état d’esprit axé sur la santé.

Cela pourrait expliquer pourquoi Fage, une marque de yaourt grec qui met l’accent sur son attrait naturel – « fait avec du lait de vaches nourries sans OGM », indique la société sur son site Web – en tête de liste des produits d’épicerie en termes de pourcentage d’acheteurs vaccinés. L’enquête Numerator a noté que 62,8% des acheteurs de Fage ont été vaccinés.

C’est plus élevé que le taux de vaccination pour l’ensemble de la population américaine, qui s’élève actuellement à 55,4%, selon le tracker des Centers for Disease Control and Prevention. Lorsque l’enquête Numerator a été réalisée, le taux de vaccination aux États-Unis était encore plus bas – à 52,6%, selon Numerator.

« C’est un nouveau segment »

Rao’s Homemade, un producteur haut de gamme dont les sauces pour pâtes peuvent facilement coûter deux fois plus cher que les sauces plus standard, se classait également parmi les premières marques d’épicerie. Ses acheteurs avaient un taux de vaccination de 61 %. (Rao’s Homemade est également une marque avec de solides racines sur la côte est, car elle est née du groupe de restaurants Rao’s qui a commencé avec un emplacement à New York ; la société de sauce et de restauration sont désormais des entités distinctes, cependant.)

Parmi les autres marques très attractives auprès des acheteurs vaccinés, citons Green Mountain Coffee KDP,
+0.41%
(taux de vaccination de 62,1 % chez les acheteurs), Beyond Meat (60,8 %), eau gazeuse LaCroix FIZZ,
+0.27%
(60,4%), I Can’t Believe It’s Not Butter (58,8%), le chocolat Godiva (58,7%) et les farines et produits connexes Bob’s Red Mill (58,5%).

L’enquête du numérateur a également regardé au-delà des produits d’épicerie.

Dans la catégorie santé et beauté, Bausch + Lomb, fabricant de lentilles de contact et autres produits liés à la vision, et Nature Made, une marque de vitamines et de suppléments, à égalité pour le pourcentage le plus élevé d’acheteurs vaccinés, avec 59,1%.

Parmi les chaînes de restauration rapide/restauration rapide décontractée, Boston Market et Panera Bread sont arrivées en tête, toutes deux ayant un taux de clients vaccinés de 59,6 %.

Le leader parmi les détaillants, selon l’enquête, était H Mart, une chaîne d’épiceries spécialisée dans les produits asiatiques et qui attire fortement les consommateurs asiatiques. Le numérateur a constaté que 63 % des acheteurs de H Mart ont été vaccinés.

Bien que Numerator n’ait pas examiné la race ou l’origine ethnique des acheteurs, au moins un autre rapport, de la Kaiser Family Foundation, a révélé que 69% de la population asiatique-américaine a reçu une dose de COVID-19. Cela place les Asiatiques devant les autres populations américaines, notamment les Blancs (53 %), les Noirs (45 %) et les Hispaniques (49 %).

D’autres détaillants avec un pourcentage élevé de clients qui ont été vaccinés incluent Wegman’s (62,2%), le Fresh Market (61,8%) et Trader Joe’s (61,6%), selon Numerator.

Oxtero a contacté plusieurs marques et détaillants cités dans l’enquête. Tous ont refusé de commenter ou n’ont pas pu être contactés.

Les experts en marketing affirment que les consommateurs vaccinés constituent un groupe démographique de premier plan que les marques pourraient cibler, de la même manière qu’elles contactent les acheteurs en fonction d’autres facteurs.

« C’est un nouveau segment », a déclaré Michelle Sullivan, professeur de
publicité à l’Université de Boston.

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