Ryota Iwai, le créateur du label basé à Tokyo AURALEE, a une vision apparemment simple. « Nous voulons créer tous nos articles – à partir d’une paire de chaussettes ou d’un T-shirt – avec le même niveau de dévouement, de soin, de temps et d’attention que des pièces plus  » complexes  » comme un manteau ou une robe », dit-il.

Cette clarté de perspective s’avère fructueuse. Grâce à ses collaborations avec New Balance et ses collections principales, AURALEE s’est taillé la réputation d’être l’une des meilleures marques émergentes du Japon. Au cours des six années écoulées depuis sa création, son esthétique épurée a été présentée à la Fashion Week de Paris, tandis que des revendeurs du monde entier – de Très Bien à Malmo et Nitty Gritty à Stockholm à des noms mondiaux comme Matchesfashion et END. – ont également adhéré à la vision d’Iwai.

Les pièces d’AURALEE peuvent sembler simples, mais la matérialité et l’attention portée aux détails les distinguent. Les produits phares de la collection automne/hiver 2021 du label comprenaient des pulls fabriqués à partir de fils de mohair et de laine sud-africains extra doux, et des pantalons de survêtement fabriqués à partir d’un jersey super épais.

« Je veux que nos vêtements soient une extension du porteur – un outil pour qu’il exprime davantage son individualité. »

« Mon inspiration vient principalement du processus de développement des tissus et des matériaux lui-même », poursuit Iwai. « C’est toujours un effet boule de neige où la recherche des matériaux détermine le type de tissu que nous voulons créer, et les tissus décident des formes qui les mettront le mieux en valeur ou transmettront leurs qualités. »

Le tissu est, comme le dit Iwai, « tout pour la marque ». Mais pas seulement pour son confort, sa texture ou son mouvement. « Grâce au tissu et aux matériaux naturels en particulier, vous êtes capable de transmettre tellement de sentiments, d’émotions et de beauté », dit-il. Ce sont sans doute les trois facteurs les plus importants de ses créations pour AURALEE, avec une approche discrète destinée à célébrer la personnalité du porteur.

« Je veux vraiment que nos vêtements soient une extension du porteur – un outil pour qu’il exprime davantage son individualité », déclare Iwai, expliquant comment les pièces classiques telles que les cols ras du cou en tricot peuvent être portées différemment par différentes personnes. « Je veux que la personnalité du porteur transparaît, par opposition au vêtement. »

Cette mission a conduit les gens à décrire souvent la marque comme « minimaliste » – une étiquette à laquelle Iwai résiste. « Je ne m’efforce pas nécessairement de pousser la marque dans une esthétique minimaliste, mais je pense que c’est juste le résultat naturel de mes goûts et préférences personnels », dit-il. « En fin de compte, je veux que notre conception se concentre sur le tissu et le porteur, et non que le vêtement domine la personne réelle. »

Dans toutes ses collections, AURALEE a continué à développer cette idée plutôt que de se déplacer entre influences et inspirations. La collection Printemps/Été 2022 n’est pas différente. « Nous n’avons généralement pas de thèmes spécifiques à chaque saison », poursuit Iwai, « mais chaque collection a plutôt des humeurs et des réflexions qui servent d’expression continue de la marque, des chapitres d’un livre par opposition à des histoires courtes individuelles. »

Pour l’ES22, Iwai et son équipe ont contrasté avec la collection précédente. « Notre dernière collection pour FW21 était relativement sobre, chaleureuse, détendue et calme », ​​dit-il. « Nous avons voulu contraster cela cette saison avec une collection sophistiquée et transparente qui évoque la sensation du plein air et du naturel : vibrante, énergique, fraîche, mais sereine. » La collection célèbre cette influence avec une palette de couleurs qui mélange des tons neutres sourds avec des touches de « vert amande » et de « kaki clair », tandis que les imprimés tournesol et le camouflage délavé renvoient à la nature.

« Chaque collection a des humeurs et des réflexions qui servent d’expression continue de la marque, des chapitres d’un livre par opposition à des histoires courtes individuelles. »

Le message au cœur d’AURALEE et de cette collection s’étend également à ses collaborations en cours avec New Balance, qui ont aidé le label à toucher un nouveau public à travers le monde. Pour la collection SS22, les deux marques ont collaboré pour la cinquième fois, présentant une nouvelle version du 2002r qui se décline dans la palette de couleurs sourdes désormais emblématique d’AURALEE.

« Le processus de conception des chaussures se déroule en fait indépendamment de nos collections », explique Iwai. « Mais elles ont toujours tendance à trouver naturellement leur place aux côtés des principales collections. Je crois que nous abordons la conception de chaussures avec le même état d’esprit et la même attention que les collections. Comme le dit Iwai, les collaborations New Balance partagent de nombreuses similitudes avec le travail plus large d’AURALEE, mais chaque marque apporte sa propre expertise au projet. « Avec l’histoire, l’expertise sur les produits de sport et l’accès à certaines technologies et matériaux, cela nous permet d’exprimer notre philosophie d’une manière complètement différente que nous ne serions pas en mesure de faire par nous-mêmes. »

Alors que SS22 marque la continuation de tout ce qu’AURALEE a fait jusqu’à présent, la collection est également l’occasion de revenir sur l’origine de la marque. « Fondamentalement, je ne pense pas que grand-chose ait changé », conclut Iwai à propos du voyage jusqu’à présent. « Notre état d’esprit, notre approche, nos valeurs, nos inspirations et nos objectifs avec la marque restent constants. Nous voulons juste continuer à travailler à notre rythme, nous amuser, prendre soin de notre équipe et faire des choses qui nous plaisent. »