BSur scène après l’un des défilés de la Fashion Week de Londres, j’ai complimenté la rédactrice en chef d’un magazine sur papier glacé pour le tailleur-pantalon qu’elle portait. Elle m’a remercié et a ajouté – en élevant la voix d’un cran, en jetant un coup d’œil autour d’elle – « C’est loué, en fait. » Puis elle a dit que ma robe était très jolie aussi. À quoi j’ai pu, heureusement, répondre – tout en élevant peut-être la voix juste un peu – « Ceci est aussi loué. »

La location est plus chaude que Balenciaga en ce moment. « Merci, je l’ai loué » est le flex ultime au premier rang. Après avoir porté les mêmes vêtements pendant si longtemps, je voulais porter quelque chose de nouveau pour la première vraie semaine de la mode à Londres depuis des lustres, alors j’ai loué trois robes chez My Wardrobe : une longue et ample robe portefeuille Ganni ; une robe de jour mi-longue à imprimé graphique de Victoria Beckham ; et une colonne de soirée longue au sol avec des manches à franges spectaculaires. Le coût était entre 6 £ et 24 £ par jour, par robe. Mon envie de mode était satisfaite – et j’étais bien plus tendance que je ne l’aurais été après une virée shopping.

Un rapport sur l’écosystème de la mode circulaire [PDF] commandé par le British Fashion Council, qui a étudié les habitudes des acheteurs à forte intensité – ceux qui achètent deux pièces ou plus par mois – a constaté que 37% louent déjà des vêtements en plus d’acheter. Cette tendance concerne les valeurs environnementales mais aussi les habitudes. Les abonnements Spotify ont remplacé les piles de CD ; Netflix a tué le DVD. Avoir beaucoup de choses est un peu fini.

La location n’est pas une carte de sortie de prison pour la mode. Le transport des vêtements et le processus de nettoyage entraînent tous deux des émissions de carbone. Si vous conduisez 10 miles pour acheter une paire de jeans, rentrez chez vous, les portez une fois, les nettoyez à sec et faites ensuite le même voyage, vous ne rendez aucun service à la planète. Mais certaines sociétés de location utilisent des coursiers à vélo ou des camionnettes électriques. Et presque tous entreprennent un lavage humide ou du CO liquide₂ nettoyage plutôt que nettoyage à sec.

La plus grande part du marché de la location se situe dans le type de vêtements pour occasions spéciales que nous avons tendance à porter rarement, un domaine dans lequel l’option de location offre d’importantes économies de carbone, en satisfaisant nos désirs de tenue de soirée avec l’accès à des robes qui existent déjà. Si vous voulez que les gens arrêtent de boire du Coca-Cola, vous devez inventer le Coke Diète, et la mode de location consiste à vendre au détail ce que le Coke Diète est à la réalité.

Mon intuition est que la plupart des femmes qui aiment la mode sont dans l’idée de louer – par principe. Mais la logistique de la location d’un objet physique peut être un casse-tête, comme le sait trop bien quiconque a déjà passé du temps à un bureau de location de voitures dans un aéroport.

À l’heure actuelle, « location » signifie des choses différentes. La location chez My Wardrobe ou Rotaro, ou directement chez Selfridges, ressemble à la vente au détail de mode en ligne : trouvez ce que vous aimez, choisissez votre taille, placez-la dans votre panier. (My Wardrobe possède également une boutique au sein de Harrods où vous pouvez essayer et louer une sélection de produits Harrods.) Une autre société de location, Onloan, fonctionne sur un modèle d’adhésion, vous payez donc des frais chaque mois pour faire pivoter de nouvelles pièces à travers votre garde-robe. Cocoon et BagButler sont juste pour louer de fabuleux sacs à main, si c’est votre truc. Hurr et By Rotation sont des locations entre particuliers, vous jumelant avec des robes actuellement dans la garde-robe d’autres personnes.

Mon expérience est que le peer-to-peer nécessite un peu plus d’investissement en temps, mais peut être gratifiant. Après avoir loué une robe que j’adorais sur By Rotation, je suis allé directement dans la garde-robe du même prêteur la fois suivante et j’ai de nouveau trouvé de l’or. Et c’était comme une victoire.