jen 2001, le marché du disque était en chute libre à cause du piratage numérique, et le meilleur moyen de sortir de cette crise qui s’accélère était sous la forme d’un appareil blanc de la taille d’un jeu de cartes. L’iPod, lancé il y a 20 ans cette semaine, a également permis à Steve Jobs d’Apple de s’attaquer à une entreprise en difficulté pour venger ses propres échecs passés – exilé entre 1985 et 1997 de la société qu’il a cofondée – en transformant Apple en l’entreprise la plus rentable de l’histoire.

Avant l’arrivée de la bouée de sauvetage de l’iPod en octobre 2001, les maisons de disques étaient en pleine panique. Dans son rapport annuel pour 2001, l’IFPI, l’organisme commercial des maisons de disques, a qualifié cette année de « turbulente », accusant le partage de fichiers et la gravure de CD d’une baisse des revenus. Jay Berman était à l’époque directeur général de l’IFPI et qualifie l’ampleur du partage de fichiers de « crise aux proportions capitales » pour les maisons de disques. « C’était vraiment », dit-il, « une invasion étrangère. »

L’industrie a réagi en tentant de poursuivre le service de partage de fichiers Napster et les services de copie qui sont venus dans son sillage : litige plutôt que innovation.

« [Litigation] était un indicateur de l’idiotie », affirme Jim Griffin, un consultant de l’industrie qui a fait ses armes à Geffen dans les années 1990, en mettant en ligne la première chanson complète légalement en juin 1994 (Head First by Aerosmith). « Quoi qu’en pense l’industrie de la musique, c’est ce que vous ne devriez pas faire. » Ainsi, l’iPod a bénéficié non seulement des défauts de conception des lecteurs MP3 avant lui, mais aussi d’un précurseur prenant toute la chaleur légale d’une entreprise de disques effrayée en mode combat.

Les premiers lecteurs de musique numériques sont apparus à la fin de 1998 et au début de 1999, notamment le Personal Jukebox (développé par Compaq Research), qui contenait l’équivalent d’un CD de musique et avait tendance à sauter en cas de choc. C’est Diamond Multimedia et sa gamme de lecteurs MP3 Rio qui ont d’abord attiré l’imagination du public et la colère de l’industrie de la musique. Les maisons de disques ont estimé qu’il devrait être soumis à une taxe sur les médias vierges et payer des redevances aux titulaires de droits d’auteur sur chaque appareil vendu.

Les maisons de disques « voulaient que le lecteur soit retiré du marché », explique Hilary Rosen, qui a été PDG de l’organisation commerciale Recording Industry Association of America (RIAA) entre 1998 et 2003. En octobre 1999, cependant, un juge d’un tribunal de district américain a rejeté la demande de la RIAA. demande d’injonction contre le Rio et plus de 200 000 joueurs ont été vendus peu de temps après. Jobs considérait cela comme une opportunité à ne pas manquer, condamnant le Rio et ses concurrents comme « en mort cérébrale » en raison d’un logiciel et d’une conception maladroits. Il était convaincu que seul Apple pouvait rationaliser avec succès la musique numérique.

iTunes, lancé en janvier 2001, permettait l’extraction et la gestion de CD sur l’ordinateur d’un utilisateur. L’étape suivante a consisté à développer un lecteur de musique qui a poussé ses rivaux dans le fossé, et à partir de là a suivi un passage à la vente au détail de musique avec l’iTunes Store.

C’était un pari énorme, mais le timing de Jobs n’était pas, pour la première ou la dernière fois, impeccable. Après l’échec du litige de Rio, il y avait eu un changement de température entre les étiquettes, acceptant lentement qu’il valait mieux travailler avec plutôt que contre de tels appareils. « Une fois l’iPod arrivé, ils étaient plus ouverts à un terrain d’entente », explique Rosen. Elle ajoute que les maisons de disques considéraient qu’il s’agissait d’une chose « poursuivre en justice cette petite entreprise Diamond » mais d’autre chose pour « essayer d’affronter un géant » comme Apple.

Jobs était obsédé par le design et la fonctionnalité de l’iPod pendant sa période de gestation. Le problème du stockage limité a été résolu par Toshiba en développant un lecteur de disque bon marché de 5 Go pouvant contenir environ 1 000 chansons. Apple s’est précipité et les a signés en tant que fabricants exclusifs, claquant la porte à Creative Labs qui travaillait simultanément sur leur lecteur MP3 Zen.

J’ai approché Apple pour parler de l’héritage de l’iPod. La société, généralement réticente à parler dans des morceaux qui incluent des voix non Apple, a d’abord déclaré qu’elle pourrait proposer Eddy Cue, qui a supervisé la création d’iTunes et dirige désormais tout, d’Apple Music à Apple TV+. Cependant, la société est rapidement revenue et a déclaré qu’aucun dirigeant de la société ne parlerait de l’iPod.

Ce secret a défini le développement original de l’appareil, avec seulement quelques cadres d’Apple autorisés à voir l’iPod, nom de code P-68 (et, familièrement, Dulcimer). Le moment eurêka était la molette cliquable, conçue par Phil Schiller, chef du marketing d’Apple, qui permettait une recherche et un contrôle agiles sans clavier. Jobs le voulait aussi petit que possible, avec un récit apocryphe circulant selon lequel il avait jeté un prototype dans un aquarium, pointait les bulles qui sortaient et disait qu’elles indiquaient un espace mort qui devrait être supprimé.

Il a été dévoilé lors d’un événement Apple le 23 octobre 2001, avec Jobs parlant à travers les spécifications de l’appareil, puis, comme un prestidigitateur numérique, le tirant de sa poche. « Le voilà juste là », a-t-il dit en le tenant alors que la salle éclatait d’applaudissements.

Les maisons de disques ont d’abord insisté pour qu’il s’agisse d’un appareil uniquement Mac, Apple ne représentant alors que 5% des ventes mondiales d’ordinateurs. Il était considéré comme un petit terrain d’essai sûr. Son succès a finalement renforcé la main d’Apple pour persuader les labels de lui permettre d’être compatible avec Windows, donnant à l’entreprise un énorme marché à cibler.

Apple a renforcé cela avec des dépenses de marketing et de publicité – notamment avec ses puissantes publicités « silhouette » – dans les dizaines de millions de dollars, quelque chose de bien au-delà de ce que les labels avaient jamais tenté. « C’était une somme d’argent inouïe à l’époque pour un budget publicitaire », explique Rosen.

Le lancement de l’iTunes Store (en 2003 aux États-Unis et en 2004 en Europe) a été la prochaine étape clé dans la domination d’Apple sur la musique numérique. Les maisons de disques avaient essayé de lancer leurs propres services de téléchargement légal, mais Pressplay et MusicNet étaient en partie entravés par des catalogues incomplets (car les labels étaient initialement interdits de licence croisée pour leur musique pour des raisons de monopole), mais principalement parce qu’ils étaient maladroits et coûteux. « Vous aviez vraiment besoin d’un acteur extérieur pour entrer et aller de titulaire de droit d’auteur à titulaire de droit d’auteur pour obtenir les accords », explique Rosen.

Jac Holzman, fondateur d’Elektra Records, avait un mandat itinérant en tant que technologue en chef de Warner Music à l’époque et admet que créer un bon service musical était au-delà de la compétence des maisons de disques. « C’était mieux que cela vienne de l’extérieur », dit-il, « parce que l’extérieur – et Apple en particulier – le construirait mieux. Nous savions [Apple’s] l’histoire était excellente. Alors pourquoi ne pas tenter le coup ?

Les maisons de disques, cependant, étaient profondément réticentes à torpiller le commerce lucratif des CD simplement parce que le numérique était arrivé. «C’étaient des gars qui étaient dans l’industrie depuis longtemps et vous ne les auriez pas appelés des experts en informatique», explique Berman de l’IFPI. « Il est probable qu’un grand nombre d’entre eux avaient leurs contrats personnels liés à la vente de CD. La réponse initiale était vraiment : protégez ce que nous avons.

Rosen est d’accord, affirmant que les étiquettes considéraient « entrer dans quelque chose de complètement différent » comme un anathème par rapport à la façon dont elles fonctionnaient. « Comme Butch Cassidy et le Sundance Kid, où vous devez sauter dans la rivière en contrebas parce qu’ils viennent pour vous et prient pour que vous viviez », dit-elle par analogie. « Ils ont juste résisté à faire ça. »

Holzman le dit encore plus crûment. « Les directeurs de disques à cette époque », dit-il, « n’avaient pas l’habitude de changer. »

Face à un protectionnisme aussi enraciné, l’idée déterminante – et controversée – de Jobs devait se heurter violemment. Il voulait facturer un prix forfaitaire de 0,99 $ pour les morceaux – nouveaux ou anciens – sur l’iTunes Store et, surtout, permettre aux consommateurs d’acheter des morceaux individuels sans avoir à acheter un album complet. Même si iTunes, à son apogée vers 2007, contrôlait plus de 70 % du marché du téléchargement légal, les téléchargements représentaient une marge négligeable pour Apple, malgré une réduction de 30 % de toutes les ventes. C’était là en tant que pilote pour l’iPod – là où se trouvait l’argent réel.

Les dents ont été grincées à l’époque, mais les labels ont dû accepter qu’Apple les ait dirigés vers un avenir qu’ils n’auraient pas pu atteindre par leurs propres moyens. « En effet, [Apple’s dominance of legal downloads] était le prix que vous avez payé pour entrer dans la création d’un marché légitime », a déclaré Berman en haussant les épaules. « La création d’iTunes était la crème fouettée par-dessus. Cela a vraiment créé le sentiment, une fois que les choses ont démarré, que cela avait sauvé l’industrie du disque.

Rosen dit qu’elle a été vendue tôt sur l’iTunes Store, rejoignant Jobs lors d’une « petite tournée de présentation » autour des labels et des sociétés de gestion pour les rallier. Apple était, dit-elle, une valeur aberrante dans la Silicon Valley en tant qu’entreprise qui croyait que tout le contenu – et en particulier la musique – devait être payé.

« Non seulement il est devenu un défenseur de l’industrie de la musique là où nous n’en avions pas, mais l’industrie de la musique a été vraiment ridiculisée par l’industrie de la technologie », dit-elle. « Ils ne considéraient pas ce que nous avons créé comme précieux. » Jobs lui a envoyé un iPod le jour de son lancement. « Il me l’a envoyé avec un grand cercle autour du ‘ne vole pas de musique’ [warning on the box]. Ces trois mots étaient une couverture de confort pour l’industrie avant le lancement de l’iTunes Store.

Apple s’est également épanouie car aucune autre entreprise technologique n’a pu développer un challenger iPod convaincant. « Microsoft a essayé d’y entrer et avait quelques appareils – mais cela n’a jamais cliqué car ils étaient plus encombrants », explique Rosen. « Apple a eu le terrain pour lui pendant longtemps. »

Elle est plus indulgente envers les défauts des appareils concurrents que Jobs ne l’a jamais été. Jim Goldman, journaliste à CNBC, a interviewé Jobs en janvier 2008 et a raconté comment Robbie Bach, le cadre en charge du Zune, lui avait dit que le lecteur de Microsoft était une « alternative digne de l’iPod d’Apple ». Jobs n’a pas manqué l’occasion de donner un coup de pied à un rival galopant. « Était-il en état d’ébriété ? Il a demandé. « Connaissez-vous même quelqu’un qui possède un Zune ?

Apple avait également le pouvoir magnétique d’attirer l’approbation des célébrités. S’engageant dans une diplomatie de navette entre la Californie et Dublin, Jobs et le concepteur principal d’Apple, Jony Ive, ont demandé l’aide de Jimmy Iovine d’Interscope Records pour persuader l’un des artistes phares de son label de briser leur interdiction générale de la publicité. Un iPod noir et rouge a été créé pour U2 pour coïncider avec la sortie en novembre 2004 de leur album How to Dismantle an Atomic Bomb. Le groupe, payé une redevance sur chaque appareil vendu, a également accepté d’apparaître dans des publicités pour l’appareil en échange de niveaux phénoménaux de dépenses marketing d’Apple.

C’est l’iPod Mini, également lancé en 2004, qui a prouvé le point de basculement qui, selon Walter Isaacson dans sa biographie de Jobs en 2011, « a vraiment lancé l’iPod pour dominer le marché, en éliminant la concurrence des petits lecteurs flash. ”. Avant le lancement du Mini, Apple contrôlait 31 % du marché des lecteurs portables ; en 18 mois, Apple détenait 74%. Début 2007, l’iPod représentait à lui seul la moitié de l’activité d’Apple.

Les ventes d’iPod ont dépassé les 100 millions en avril 2007 et son pic en 2008 a été atteint avec des ventes de 54,8 millions. Mais Apple avait déjà mis en place son plan de succession, en lançant l’iPhone en 2007 et en « retirant » lentement ses gammes d’iPods, seul l’iPod Touch survivant aujourd’hui. Désormais, les iPhones, les MacBooks, les AirPods, les iPads et les montres sont le nouveau centre de gravité d’Apple.

« Je ne sais pas comment vous décrivez quelque chose comme le produit parfait », dit Berman en repensant à l’impact de l’iPod, « mais il remplissait à peu près cette description à l’époque. »

Il a également montré comment le numérique, considéré en 2001 comme l’ennemi juré de l’industrie du disque, pouvait réellement la sauver. Mais ce plan de sauvetage est venu avec des conditions difficiles, profitant beaucoup plus à Apple qu’à l’industrie du disque. Lors de son premier jour de cotation à la Bourse d’Amsterdam le 21 septembre 2021, Universal Music Group, confortablement le plus grand label et éditeur au monde, a atteint un sommet de 54,3 milliards de dollars. En mars 2021, Apple a annoncé une capitalisation boursière de 2 000 milliards de dollars.