Tvoici deux sortes de greenwashing. Le premier implique des entreprises qui nous font croire que leurs produits sont écologiquement durables. C’est ce que Derren Brown appelle la mauvaise orientation de l’attention. Par exemple, si vous basiez votre opinion uniquement sur le matériel publicitaire et les publicités télévisées de Shell – tous les panneaux solaires, éoliennes et vélos – vous pourriez penser qu’il s’agissait d’une entreprise assez différente de celle qu’elle est. Vous ne devineriez pas non plus que seulement 900 millions de dollars de son pot d’investissement annuel de 116 milliards de dollars sont consacrés aux énergies renouvelables.

Vous pourriez penser que le vœu de Shell de devenir neutre en carbone d’ici 2050 montre à quel point elle est soucieuse de l’environnement plutôt que cette décision étant le résultat d’une décision d’un tribunal néerlandais ce printemps ordonnant à l’entreprise de réduire ses émissions de 45% d’ici 2030. Vous ne le sauriez pas. que Fatih Birol, le directeur exécutif de l’Autorité internationale de l’énergie, a récemment appelé la société à arrêter le forage de nouveaux champs pétrolifères, soulignant que les gouvernements doivent arrêter tous les nouveaux investissements pétroliers et gaziers à partir de cette année afin de freiner le réchauffement mondial.

Le deuxième type de greenwashing est plus intelligent, et dans Joe Lycett vs the Oil Giant (Channel 4), le comédien et champion des consommateurs montre comment le faire. Shell a récemment payé Channel 4 pour diffuser une publicité télévisée mettant en vedette Will, un cycliste passionné et un inventeur respectueux de l’environnement, qui conçoit des panneaux solaires grâce à Shell. « Je pense que Will est plutôt sexy », dit Joe. Nous le faisons tous, Joe, mais ne nous laissons pas distraire. Le fait est que Shell a payé Channel 4 pour diffuser cette publicité de greenwashing, et Channel 4 a payé Joe Lycett pour réaliser un documentaire sur la question de savoir si Shell est réellement aussi écologique qu’elle le prétend. « Par conséquent, dit Lycett, Shell paie pour ce programme. Haha ! » Si vous êtes Greta Thunberg, vous pourriez penser qu’il s’agit d’un blanchiment d’argent ingénieux. Si vous êtes le PDG de Shell, vous pourriez craindre que les actionnaires n’apprécient pas du tout cela.

Je suis dans la position délicate d’examiner ce programme sans savoir quelles entreprises ont fait de la publicité pour leurs produits pendant ses pauses publicitaires. J’aime à penser, cependant, que BP a eu le courage d’acheter une place. L’annonce s’écrit toute seule. « Chez BP, nous nous soucions des choses qui comptent. C’est pourquoi nous sponsorisons le British Museum, la National Portrait Gallery et le Royal Opera House. Mais assez parlé de nous. Revenons à voir comment Shell détruit la planète.

Retour à Lycett, qui a déjà pris une marque internationale. L’année dernière, il a brièvement changé son sondage nommé par acte en Hugo Boss et a organisé un faux défilé de mode pour exposer la politique maussade de l’entreprise consistant à envoyer des lettres de cessation et d’abstention aux petites entreprises pour avoir utilisé le mot « Boss » dans leurs noms. « Je suis naturellement attiré par le questionnement de l’autorité », dit Lycett. « Je pense que c’est en grande partie le fait d’être queer, je suppose… ce sentiment que le monde du travail et le capitalisme ne sont généralement pas construits pour des gens qui sont inhabituels. »

Dans cette émission, il décide de faire une publicité dans le style d’une vidéo promotionnelle de Shell, échangeant ce que Thunberg appellerait sans aucun doute le « bla, bla, bla » contre les vérités précédentes sur la façon dont Shell se comporte.

Mais en Grande-Bretagne en 2021, il n’est pas facile de dire la vérité au pouvoir. Les régulateurs de la publicité télévisée disent à Lycett que sa publicité ne peut pas être diffusée car elle « dénigre » Shell. Lycett cherche ce que signifie le mot dans un dictionnaire. Cela signifie, dit-il, critiquer injustement. « Mais il n’y a rien d’injuste à dire que c’est ce que fait une entreprise. »

Au lieu de cela, il contourne le chien de garde de la télévision en diffusant la publicité sur les réseaux sociaux. « Personne ne regarde plus la télévision à part vous les gars », ajoute-t-il. Dans celui-ci, un Lycett à perruque imite le PDG de Shell, Ben van Beurden, avec un faux caca crachant de sa bouche. Est-ce que ça devait être si incessamment fécal, Joe ? Un petrolhead sur Twitter appelle Lycett « suffisant, égoïste [and] ignorant », tandis que les récents désagréments sur les parvis des stations-service suggèrent que Lycett est peut-être en décalage avec une partie de l’humeur du public. N’est-il pas juste une autre célébrité détoxifiant sa marque et signalant sa vertu sur le centime de quelqu’un d’autre ?

Pour autant, il est difficile de ne pas l’admirer pour ébouriffer les plumes des entreprises. Alors qu’il vomit une dernière fois des excréments, je me demande à quoi doivent penser les dirigeants de Channel 4 et la nouvelle secrétaire à la culture Nadine Dorries. Le modèle économique de Channel 4 n’est-il pas miné par les programmes qui s’en prennent à ses annonceurs ? Et le programme de tissage de lentilles et d’étreinte d’arbres du gaucher Lycett ne devrait-il pas faire ressembler le bœuf de Dorries avec la BBC à de la nourriture pour poulet?