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Apple Inc. a bouleversé le paysage publicitaire en annonçant de nouveaux contrôles de confidentialité autour du ciblage des publicités, et bien que de nombreuses sociétés Internet se soient prononcées sur les impacts négatifs sur leurs activités, Apple a gardé le silence sur les avantages potentiels qu’elle pourrait en tirer.
Cette décision pourrait profiter à l’AAPL d’Apple,
efforts de publicité mobile, ont rapporté les analystes de Bernstein cette semaine, ajoutant potentiellement 1 milliard de dollars de revenus annuels. Ce type de gain potentiel conduirait généralement les dirigeants à défendre les possibilités, mais les dirigeants d’Apple ont été plutôt discrets sur les avantages potentiels, se concentrant plutôt sur les avantages en matière de confidentialité des modifications apportées à leurs pratiques d’identifiant pour les annonceurs, ou IDFA.
« Les commentaires des clients sont extrêmement positifs », a déclaré le directeur général Tim Cook lors de l’appel aux résultats d’Apple le mois dernier, interrogé sur la réception des consommateurs face aux changements de confidentialité, ainsi que sur l’impact de ces nouveaux contrôles sur la propre activité publicitaire d’Apple.
Mais Cook n’a fourni aucune information quant à savoir si Apple a bénéficié financièrement des changements. Au contraire, il a cherché à souligner davantage que l’objectif d’Apple avec les contrôles de confidentialité était de donner aux utilisateurs un plus grand choix sur la façon dont leurs données peuvent être utilisées. « Il n’y a pas d’autre motivation », a-t-il déclaré.
L’une des raisons pour lesquelles les dirigeants d’Apple évitent peut-être de parler de la question est le contrôle antitrust potentiel pour nuire à des concurrents publicitaires potentiels alors que la société elle-même en bénéficie financièrement. Les modifications apportées à l’IDFA ont été qualifiées de dommageables financièrement par diverses entreprises qui ont déclaré des bénéfices ces dernières semaines, notamment Facebook FB,
Snap Inc. SNAP,
et même Peloton Interactive Inc. PTON,
Lire : Voici les entreprises que les changements publicitaires d’Apple font mal, et celles qui peuvent résister à la douleur
Apple a-t-il ouvertement l’intention de profiter des changements et s’il réellement les avantages sont des problèmes différents, cependant. Les contrôles de confidentialité d’Apple, qui ont commencé à être déployés plus tôt cette année, permettent aux utilisateurs de refuser que leurs données soient utilisées par des tiers pour le ciblage publicitaire. Plusieurs analystes ont émis l’hypothèse que la douleur ressentie par les acteurs des médias sociaux à la suite des changements de confidentialité entraînera des gains pour Apple, qui peut s’installer et répondre à certaines demandes des annonceurs.
Les analystes de Bernstein faisaient partie de ceux qui ont exprimé ce point de vue jeudi, décrivant les différentes manières dont Apple pourrait en bénéficier.
« Bien que les modifications apportées à l’IDFA d’Apple aient été principalement apportées dans un esprit de protection de la vie privée des utilisateurs, elles semblent avoir clairement profité à la propre activité publicitaire d’Apple, ce qui, à notre avis, est largement sous-estimé et pourrait finalement renforcer le discours haussier de la croissance des services à forte marge », les analystes ont écrit. Ils estiment que l’IDFA aurait pu augmenter le chiffre d’affaires d’Apple dans la publicité par recherche à environ 4 milliards de dollars, contre environ 3 milliards de dollars.
Voir aussi: Cela pourrait être la prochaine entreprise d’Apple à 20 milliards de dollars
L’équipe de Bernstein voit un «avantage concurrentiel basé sur la plate-forme» pour Apple alors que les géants de l’Internet dépendant de la publicité se démènent pour proposer de meilleurs outils de mesure à la suite des changements de confidentialité de l’entreprise.
« Dans l’ensemble, Apple est en mesure d’offrir aux annonceurs des données beaucoup plus granulaires », ont écrit les analystes. « Bien qu’Apple ne crée pas de profils d’utilisateurs individuels, il segmente les utilisateurs, ce qui serait encore nettement meilleur que les données fournies par SKAN », l’interface de programmation d’applications qu’Apple a proposée aux sociétés de publicité suite à ses changements. SKAN offre « des données beaucoup moins granulaires par rapport à l’IDFA », l’identifiant que les utilisateurs peuvent refuser de partager, ont-ils poursuivi.
L’histoire est certes nuancée, ont déclaré les analystes, étant donné les types de publicité qu’Apple a poursuivis avec ses efforts jusqu’à présent pour créer sa propre activité publicitaire. Plus précisément, les analystes voient des opportunités pour Apple de gagner des parts en ce qui concerne les publicités pour les applications mobiles sur les appareils iOS, qu’ils estiment représenter un marché de 30 milliards de dollars. Dans ce cadre, environ un quart du marché est constitué d’annonces de recherche.
« Nous estimons que la propre activité publicitaire d’Apple s’élève aujourd’hui à 4 milliards de dollars, ce qui signifie qu’elle détient environ 60% de part de marché des annonces de recherche d’applications sur iOS », ont écrit les analystes.
Apple a tout à gagner si l’argent publicitaire s’éloigne des publicités display et vers les publicités de recherche, qu’Apple propose dans son App Store. En outre, Apple pourrait chercher à développer son activité d’affichage publicitaire, qui, selon les analystes, est actuellement axée sur des plateformes comme Apple News et Stocks.
Il pourrait y avoir des opportunités encore plus importantes à venir, en fonction de l’ampleur des ambitions d’Apple, qui pourraient être entravées par des inquiétudes concernant un contrôle antitrust accru.
« Peut-être que la plus grande opportunité supplémentaire pour Apple est d’introduire sa propre activité de réseau d’audience (c’est-à-dire de placer des publicités sur les applications des autres) », ont poursuivi les analystes. Cela mettrait Apple contre le parent de Facebook Meta Platforms Inc. FB,
et la société mère de Google, Alphabet Inc. GOOG,
GOOGL,
Cela s’accompagnerait toutefois de ses propres défis, car « l’apparence de devenir un acteur publicitaire majeur tout en défendant la confidentialité et en concurrence directe avec Google (qui verse à Apple environ 15 milliards de dollars par an pour être le moteur de recherche par défaut sur iOS) peut être obstacles potentiels », ont déclaré les analystes.
Apple continue de faire face à des pressions réglementaires dans un certain nombre de domaines, y compris pour les politiques qu’il a concernant les politiques de paiement de l’App Store et son lecteur de communications en champ proche (NFC). Bien que les analystes n’abordent pas la probabilité de problèmes antitrust avec le secteur de la publicité, il est possible que les régulateurs s’attaquent également à cette partie de l’entreprise, étant donné que la propre entreprise d’Apple a tout à gagner en raison de ses changements de confidentialité qui ont un impact entreprises rivalisant pour les dollars publicitaires.
Les actions d’Apple ont gagné environ 12% jusqu’à présent cette année, comme le Dow Jones Industrial Average DJIA,
dont Apple est un composant, a augmenté d’environ 17%.
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