L’idée, selon les experts de l’industrie de la restauration, est simple : en s’associant à une marque de snacks, en particulier une marque très populaire ou à la mode, une chaîne de restauration peut potentiellement inciter certains des fans de cette marque à manger dans l’un de ses emplacements. « Vous faites appel à ces gens », explique Dan A. Rowe, directeur général de Fransmart, une entreprise de développement de franchises qui travaille avec des restaurants.

Et dans un sens plus large, la chaîne peut rattacher une partie du buzz des snacks à sa propre identité.

Je n’ai pas pu m’empêcher de penser que cette dernière idée devait être au premier plan dans l’esprit des dirigeants de Dine Brands DIN,
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la société mère d’Applebee’s. Applebee’s a peut-être sa part de fans : elle se classe parmi les 25 plus grandes chaînes de restaurants aux États-Unis, selon l’enquête annuelle réalisée par l’étude de marché Technomic, et a enregistré de solides ventes ces derniers temps, y compris un solide troisième trimestre, alors qu’elle sort du plus sombre jours de la pandémie. Mais je n’appellerais guère Applebee’s une marque avec une sensibilité contemporaine ou avant-gardiste. Il s’agit plutôt d’un endroit à l’esprit de banlieue où vous invitez votre famille pour un simple dîner, comme en témoigne la façon dont il a été décrit, avec une affection moqueuse, dans la comédie de Will Ferrell « Talladega Nights ».

Cheetos, en revanche, est à peu près aussi branché qu’un snack, en particulier pour sa version Flamin’ Hot, qui a été célébrée dans des chansons de rap, des vidéos TikTok et même des vêtements. En d’autres termes, Cheetos, qui fait partie du PEP de PepsiCo,
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La division Frito-Lay a le crédit de la rue qui manque à Applebee. C’est « le Red Bull des grignotines », déclare Thomas Donohoe, un consultant en marketing chevronné.

Normalement, je pourrais être cynique à propos des efforts d’une chaîne de restaurants pour faire soudainement des incursions avec la foule cool. (À savoir : je ne suis pas un fan des promotions de « repas de célébrités », à la récente McDonald’s / Saweetie.) Mais je dois dire : ces ailes désossées de Cheetos sont plutôt savoureuses.

J’ai commandé les ailes plus tôt cette semaine pour être livrées à mon domicile à New York et j’ai découvert qu’elles remplissaient leur promesse essentielle. Ce sont des filets assez charnus d’Applebee – dois-je vous le rappeler, il n’y a pas d' »aile » désossée – avec une sauce qui a le zeste de fromage, oui, Cheetos (et un peu de croustillant ajouté au moyen de vrais morceaux de Cheetos). Les Flamin’ Hot ont le coup de pied requis, bien que je souhaite en fait qu’ils soient légèrement plus épicés, comme le suggère leur couleur rouge foncé certes non naturelle.

Les articles représentent également une valeur relativement bonne : j’ai payé 12,99 $ pour une commande de 10, qui est facilement partageable en apéritif. (Sur les marchés en dehors de la ville de New York, les prix peuvent être aussi bas que 9,99 $.) Et croyez-moi, pour le bien de votre tour de taille, vous ne voulez vraiment pas consommer une commande complète, qui contient 1 150 calories (et c’est avant vous commencez à tremper les ailes dans la sauce bleu-fromage ou ranch fournie). Je suppose que vous pourriez compenser une partie de votre culpabilité en grignotant les bâtonnets de céleri qui accompagnent les ailes, mais mon Applebee local ne les a pas inclus dans ma commande, disant qu’ils étaient à court de légumes. (Cependant, les responsables d’Applebee m’ont assuré qu’il n’y avait pas de pénurie de céleri à l’échelle de la chaîne.)

Il peut y avoir des raisons au-delà du buzz Cheetos pour Applebee d’ajouter les nouveaux éléments de menu, qui sont des offres à durée limitée. Eric Gonzalez, analyste chez KeyBanc Capital Markets qui suit les entreprises de restauration, dit que c’est un moyen pour la chaîne de se distinguer de concurrents centrés sur les ailes comme Buffalo Wild Wings et Atomic Wings. «Il y a beaucoup d’ailes là-bas», dit-il.

Les responsables d’Applebee notent également que les ailes Cheetos, bien qu’apparemment nouvelles, sont en fait au menu de sa marque Cosmic Wings, un concept de cuisine fantôme géré par les restaurants Applebee, depuis le début de cette année. Ce qui signifie qu’Applebee’s tire essentiellement parti d’un article de livraison uniquement – ​​et qui s’est avéré populaire auprès des consommateurs, notent-ils – en l’intégrant à la plus grande empreinte de l’entreprise.

Le directeur marketing d’Applebee, Joel Yashinsky, ne nie pas non plus que les articles Cheetos s’adressent à un marché plus jeune, bien qu’il pense qu’ils plaisent à tous les âges. « Nous avons vu une opportunité de parler à tout le monde avec cette idée », a-t-il déclaré.

Pourtant, je ne peux m’empêcher de me demander si cette tentative d’Applebee sent un peu le désespoir. C’est un gadget, après tout. On se demande quelle est la suite des menus de la chaîne : des Pringles dans votre hamburger ? (En fait, cela existe déjà en quelque sorte.)

Quoi qu’il en soit, il est difficile d’imaginer un jour où Applebee’s sera considéré comme l’endroit branché pour dîner – ce n’est tout simplement pas dans l’ADN de la chaîne. Mais je commanderais volontiers à nouveau ces ailes désossées de Cheetos. Peut-être même pour le dîner ce soir.

The Fast Foodist est une nouvelle chronique Oxtero qui examine les éléments du menu des restaurants à travers une lentille critique et axée sur les affaires. Envoyez des suggestions de produits qui, selon vous, devraient être critiqués à cpassy@Oxtero.com.