Badri Ibrahim est un artiste de bande dessinée soudanais et le fondateur de l’empire Abbas Comics. Ses bandes dessinées sont originales et irrévérencieuses, se moquant de l’armée soudanaise et encourageant l’activisme civique. Un personnage récurrent est un chat malchanceux mais sage appelé Ghadanfar, une sorte de Garfield rencontre le protagoniste de Snoopy, qui se retrouve du mauvais côté des malentendus avec les félins et les humains du quartier. Tout est rendu dans un dialecte familier et est sec, drôle et souvent poignant. La bande dessinée est devenue si populaire qu’Ibrahim est régulièrement chargé de faire des travaux privés, rendant Ghadanfar sous différentes formes – comme un marié timide sur une carte d’invitation de mariage, par exemple.

La majorité de ce travail passe par Facebook, où ses bandes dessinées comptent environ 19 000 abonnés. « J’ai géré la page pendant environ un an », explique Ibrahim. À ce moment-là, il était devenu le sien communauté, et maintenant il n’a pas besoin de passer beaucoup de temps à l’entretenir. Pendant la période de lancement, Ibrahim a passé beaucoup de temps à « publier régulièrement et à interagir avec des commentaires » et aussi « à envoyer la page à tous ceux que je connais ». Le travail indépendant est venu à travers ces commentaires. « Les gens et les entreprises m’envoyaient un message via la page, à la recherche d’un artiste. Parfois, ils demandent l’un de mes personnages de bandes dessinées à utiliser pour un produit. Il ne peut pas imaginer comment il aurait lancé sa carrière artistique sans Facebook.

Le réseau social a deux avantages pour les entreprises – non seulement en Afrique, mais pour tous les marchés émergents. Le premier est la facilité d’accès. « Tout le monde a Facebook », me dit Ibrahim depuis son studio à Khartoum, où il travaille encore tard le soir. « Tout le monde sait comment l’utiliser. La plupart de mon public se trouve au Soudan et ils peuvent facilement partager mon contenu. » Le deuxième avantage est sa fonction d’analyse. Ibrahim peut voir qui partage son contenu et comment il se propage, et prendre des décisions sur la manière d’augmenter son activité. Mais, pour beaucoup de gens, Facebook est non seulement indispensable mais incontournable.

A travers l’Afrique, Facebook est l’Internet. Les entreprises et les consommateurs en dépendent fortement car l’accès à l’application et au site est gratuit sur de nombreux réseaux de télécommunications africains, ce qui signifie que vous n’avez pas besoin de crédit téléphonique pour l’utiliser. En 2015, Facebook a lancé Free Basics, un service Internet qui donne aux utilisateurs un accès sans crédit à la plateforme. Conçu pour fonctionner sur les téléphones mobiles à bas prix, qui constituent la grande majorité des appareils sur le continent, il propose un format limité, sans contenu audio, photo et vidéo. Au cours des cinq dernières années, Free Basics a été déployé dans 32 pays africains. L’ambition de Facebook ne s’arrête pas là. Là où il n’y a pas de fournisseur de télécommunications avec qui s’associer ou là où l’infrastructure est médiocre, l’entreprise a développé des satellites qui peuvent diffuser l’accès à Internet dans les régions éloignées. Ce plan a cependant été retardé en 2016, lorsqu’une fusée propulsée par SpaceX d’Elon Musk a explosé, détruisant à bord un satellite AMOS-6 que Facebook avait l’intention de lancer et, à travers lui, de louer une connectivité Internet en partenariat avec Eutelsat, un Société satellitaire française.

L’accès à Internet en Afrique se fait majoritairement via les téléphones portables ; seuls 8 % environ des ménages africains possèdent un ordinateur, alors que la possession d’un téléphone oscille autour de 50 %. La moitié des mobiles sont en ligne, mais pas via des forfaits facturés. La majorité des utilisateurs de données sont payants et possèdent parfois plusieurs sims pour basculer entre des plans rentables. Lorsque les données qu’ils ont achetées sont épuisées, Facebook est toujours là.

Les utilisateurs occidentaux suppriment leurs comptes pour diverses raisons, parmi lesquelles le bilan de la plateforme en matière de confidentialité, sa contribution à la volatilité politique en concevant des algorithmes qui privilégient les désaccords et les frictions, et son obsolescence en tant qu’expérience utilisateur. Les utilisateurs plus jeunes préfèrent un contenu plus court et plus transitoire, comme sur TikTok, Instagram et Snapchat. Selon le témoignage de la lanceuse d’alerte Frances Haugen au Sénat américain, l’entreprise est consciente de sa croissance stagnante dans certains endroits et certaines données démographiques. « Facebook comprend que s’ils veulent que l’entreprise se développe, ils doivent trouver de nouveaux utilisateurs », a-t-elle déclaré aux sénateurs. Un document interne de Facebook fait référence à une baisse du nombre d’utilisateurs plus jeunes dans les « économies plus développées ». De la même manière que les compagnies de tabac ont migré leurs efforts vers les marchés émergents une fois que le potentiel ailleurs a été diminué par des poursuites judiciaires, des réglementations et des campagnes de sensibilisation historiques, Facebook se concentre sur de nouveaux pâturages.

jen 2020, au début de la pandémie, j’ai constaté que mes déplacements sur le continent africain étaient limités pendant des mois – par exemple, en Égypte lors de la fermeture d’un aéroport et d’un couvre-feu strict au coucher du soleil. Mon compte Facebook – une relique de la jeunesse et des anciennes habitudes en ligne – est devenu essentiel si je voulais contacter des entreprises, trouver des numéros de téléphone, commander de la nourriture et même rechercher des astuces pour sécuriser les vaccins. Les liens que j’ai suivis se sont inévitablement retrouvés dans des variantes d’une page « Rejoindre Facebook pour commenter/envoyer un message/contact ». Finalement, j’ai réactivé mon compte à contrecœur.

La chronologie sur laquelle je suis revenu était une Marie Céleste virtuelle, un fouillis de messages d’amis et de parents qui avaient eux aussi quitté le site depuis longtemps, mais qui n’avaient jamais pris la peine de supprimer leurs comptes, devenus la proie des virus et du phishing. Pourtant, Facebook est rapidement devenu mon application de médias sociaux la plus utilisée.

Mona Amin a vécu la même expérience. Lorsqu’elle a déménagé des États-Unis au Kenya en 2017, Facebook était incontournable. S’installer dans un nouveau pays qui n’avait pas l’infrastructure à laquelle elle était habituée signifiait que tout, de la recherche de logements à louer à l’approvisionnement en meubles, se faisait via Facebook. Pour quelqu’un dont les dernières interactions sur Facebook avaient été d’aimer les photos des gens d’une soirée, la nouvelle interface était écrasante et peu maniable. « Je ne savais même plus comment m’en servir », dit-elle. « Mais c’est utile, et il y a encore beaucoup de monde là-bas. Ou ils ont rejoint.

Pour les utilisateurs dans des économies volatiles avec des chaînes d’approvisionnement perturbées, Facebook n’est pas seulement utile, il est vital. Balqees Awad vit dans une partie reculée de la capitale soudanaise Khartoum, une ville qui a connu une instabilité politique et des pénuries de nourriture et de carburant au cours des trois dernières années. Un groupe Facebook fermé en particulier a été une bouée de sauvetage – l’aidant à obtenir du pain et de l’essence. « Quand une boulangerie reçoit une livraison de pain, ou qu’une station-service fait le plein de carburant, quelqu’un poste toujours dans le groupe. Ils nous disent même quand il y a une présence policière accrue dans certaines zones. Les patrouilles de sécurité arrêtent parfois des personnes sans raison et les extorquent ou les arrêtent. Les membres sont contrôlés avant d’être autorisés à entrer dans le groupe pour s’assurer qu’ils sont des sources d’informations fiables et qu’ils ne collectent pas de renseignements à signaler aux forces de sécurité et de police nerveuses.

Awad achète ses données, car elle achète presque tout le reste, y compris sa nourriture, son électricité et son gaz, en petites quantités prépayées. Elle ne paie pas une seule facture à la fin du mois à part le loyer. « La ‘petite petite économie’ », c’est ainsi que nous l’appelons », déclare Nanjala Nyabola, écrivaine et avocate kenyane. Cela décrit « l’économie kadogo » au Kenya, où les produits sont vendus dans la plus petite unité possible – une banane, un morceau de pain, une once de farine, un mégaoctet à la fois. Il doit en être de même pour une grande partie de l’Afrique subsaharienne – non seulement pour faciliter la budgétisation, mais parce qu’une grande partie de la population n’est pas bancarisée, de sorte que les prélèvements automatiques requis pour les services téléphoniques contractuels ne sont pas une option.

Mais, même lorsque les marchés sont plus sophistiqués, Facebook maintient toujours une forte emprise sur les propriétaires d’entreprise et les utilisateurs. Amina Rashad dirige Glow, une entreprise basée au Caire qui propose des repas sains, des programmes de nutrition et des jus. Elle a démarré l’entreprise depuis son domicile en 2017 et a simultanément créé une page Facebook et Instagram. « C’est ce qui a fait mon entreprise », dit-elle. « C’était mon magasin virtuel pendant si longtemps. » Elle a pris les commandes via Facebook Messenger et un widget WhatsApp intégré à la page Facebook et Instagram. Une fois que l’entreprise a décollé, elle a pu diversifier la façon dont elle recevait les commandes, en créant un site Web et une application, qui acceptent les commandes et les paiements. Une clientèle aisée signifie que ses clients sont plus susceptibles d’utiliser une banque. L’infrastructure de commerce électronique en Égypte s’est développée rapidement au cours de la dernière décennie, en particulier dans le secteur de la livraison de nourriture et d’épicerie, ce qui aide la classe moyenne croissante de la capitale à gagner du temps et à gagner du temps dans une ville tentaculaire, densément peuplée et congestionnée.

Mais il existe encore des limitations qui renvoient Rashad sur les réseaux sociaux, où les commandes sont prises manuellement et payées à la livraison. Le site Web et le système de paiement des applications de l’entreprise sont hébergés sur une plate-forme partagée, plutôt que sur une plate-forme propriétaire, un arrangement commun qui est rentable pour une entreprise en pleine croissance. Mais, malgré le volume de commandes qui provient désormais du site Web et le coût relativement faible de l’automatisation des paiements, les plates-formes partagées ont moins de contrôle lorsque les choses tournent mal – comme les serveurs du fournisseur qui tombent en panne ou lorsqu’il y a un besoin urgent de site maintenance. « Il y a un élément hautement personnalisé dans le produit », déclare Rashad, elle est donc heureuse de rester dans un écosystème de commandes moins anonyme, « afin que nous puissions revenir en arrière et vérifier les détails, répondre aux questions, vérifier les allergies ».

Facebook présente ses initiatives d’internet gratuit en Afrique comme de la philanthropie, mais elles sont aussi susceptibles d’être un moyen pour l’entreprise de se repositionner, lorsque les utilisateurs se déconnectent à l’ouest et se connectent ailleurs. Il y a une prise de conscience croissante dans les pays du Sud que les ouvertures de Facebook peuvent avoir des implications sinistres. Free Basics a été effectivement interdit en Inde en 2016, après un tollé selon lequel l’initiative viole les règles de la neutralité du net, le principe selon lequel tous les contenus et applications doivent être activés par les fournisseurs de services Internet. Selon les recherches de Global Voices, les actions de Facebook constituent un « colonialisme numérique », où il « construit ce petit Web qui transforme l’utilisateur en un consommateur principalement passif de contenu d’entreprise principalement occidental ».

Ces consommateurs ne sont pas toujours passifs. La concentration des utilisateurs sur Facebook dans certains pays africains a eu des résultats positifs en termes de facilitation de la liberté d’expression et de l’activisme civique dans les pays où les régimes oppressifs ont une emprise étroite sur l’espace public. « Il ne fait aucun doute dans mon esprit », déclare Nyabola, « que les réseaux sociaux ont été utiles pour le discours politique et pour s’organiser dans des pays où il n’y a pas de liberté d’expression. » Après un coup d’État militaire au Soudan en octobre dernier, l’armée a coupé les services Internet, mais certains utilisateurs ont quand même réussi à trouver des moyens de diffuser en direct les manifestations sur Facebook. En faisant un reportage sur le coup d’État et ses conséquences, je me suis à nouveau familiarisé avec les fonctionnalités de Facebook.

La négligence de la plate-forme en matière de modération signifie que les milices armées et les régimes autoritaires abusent également de la plate-forme à leurs propres fins de propagande, sans parler des trolls et des attaques personnelles qui ont lieu, comme partout ailleurs. CNN a rapporté, en octobre de l’année dernière, que Facebook savait qu’il était utilisé pour inciter à la violence en Éthiopie et n’a pas agi. Il y a également eu un « échec à investir dans la langue, dans la compréhension du contexte local », dit Nyabola. « Le bureau Afrique de Facebook a ouvert ses portes en 2015. Les premiers modérateurs de contenu de langue amharique ont été embauchés en 2019. Ce n’est pas rien que moins de 100 personnes travaillent sur la modération de contenu en Éthiopie. » Et l’amharique n’est qu’une des plus de 80 langues parlées en Éthiopie.

Alors que Facebook en Afrique reste largement non surveillé, les avantages de la plateforme pour les sans voix seront noyés par ceux qui sont plus forts et plus puissants. En attendant, pour les petites entreprises comme pour les utilisateurs, Facebook est incontournable. L’entreprise est peut-être en train de se battre pour sa vie dans l’ouest, alors que les appels à la réglementation se font de plus en plus forts et assombrissent ses perspectives. Mais en Afrique et dans d’autres régions du Sud, l’influence économique, politique et sociale de Facebook lui garantit presque une seconde vie.

Certains noms ont été modifiés.