Une campagne Adidas mettant en vedette des dizaines de paires de seins pour promouvoir la diversité de sa gamme de soutiens-gorge de sport a été interdite par le chien de garde de la publicité britannique pour avoir utilisé de la nudité explicite et apparaître là où les enfants pouvaient voir les publicités.

La campagne, dont des versions ont été diffusées sur Twitter et certains sites d’affichage à grande échelle, a suscité 24 plaintes auprès de l’Autorité des normes de publicité (ASA) selon lesquelles les publicités étaient gratuites, objectivaient les femmes en les « sexualisant et en les réduisant à des parties du corps », étaient nuisibles et offensantes. et ont pu être vus par les enfants.

Adidas UK a défendu les images, affirmant qu’elles n’étaient ni gratuites ni sexuelles, mais qu’elles étaient destinées à « refléter et célébrer différentes formes et tailles et illustrer la diversité ».

La société de vêtements de sport a déclaré que les images avaient été recadrées pour protéger l’identité des mannequins, et qu’elles s’étaient toutes portées volontaires et soutenaient les objectifs de la campagne.

Adidas a ajouté qu’elle n’avait pas diffusé les publicités sur des affiches ou des panneaux d’affichage à proximité des écoles ou des lieux religieux, et ne pensait pas que la campagne causerait du tort ou de la détresse aux enfants.

L’ASA a déclaré que la représentation de seins nus, y compris dans une publicité où la pixellisation était utilisée pour brouiller les mamelons des modèles, était « susceptible d’être considérée comme de la nudité explicite ».

« Nous avons noté que les seins étaient au centre des publicités, et qu’il y avait moins d’emphase sur les soutiens-gorge eux-mêmes, qui n’étaient mentionnés que dans le texte d’accompagnement », a déclaré l’ASA. « Comme les publicités contenaient de la nudité explicite, nous avons considéré qu’elles nécessitaient un ciblage minutieux pour éviter d’offenser ceux qui les visionnaient. »

L’ASA a déclaré que les grands sites d’affichage n’étaient pas ciblés et pouvaient être vus par des personnes de tous âges, y compris des enfants, et que les publicités étaient donc susceptibles de provoquer une infraction généralisée. L’utilisation de l’annonce sur le fil Twitter d’Adidas n’était pas conforme au contenu habituel publié, a déclaré l’ASA, et était également susceptible d’offenser.

« Les annonces ne doivent plus apparaître dans les formulaires incriminés », a déclaré l’ASA. « Nous avons dit à Adidas UK de s’assurer que leurs publicités ne choquaient pas et étaient ciblées de manière responsable. »