Le dépôt de bilan de Revlon lui donnera une chance de rattraper Rihanna, les Kardashian et d’autres grands noms de la beauté

Le dépôt de bilan de Revlon Inc. donnera non seulement à l’entreprise de beauté en difficulté une chance de réorganiser sa dette, mais pourrait également être l’occasion de donner à sa marchandise et à son marketing une cure de jouvence pour mieux attirer les consommateurs.

La société de beauté emblématique a déclaré jeudi qu’elle déposait volontairement le bilan du chapitre 11, mais qu’elle continuerait à fonctionner. Revlon s’attend à recevoir 575 millions de dollars en financement du débiteur en possession (DIP) pour soutenir les opérations.

Revlon REV,
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a déclaré des pertes de 206,9 millions de dollars en 2021 sur des ventes de 2,079 milliards de dollars. Le Wall Street Journal a décomposé la montagne de dettes et d’autres passifs de l’entreprise totalisant 3,8 milliards de dollars, qui comprenait une échéance de la dette en septembre 2023 impliquant un prêt de 866 millions de dollars qui a été accidentellement remboursé par Citigroup Inc. C,
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avec l’argent de la banque. Certains prêteurs ont rendu l’argent, mais d’autres ont conservé 500 millions de dollars du paiement.

« Revlon a une structure de capital insoutenable avec une dette déclarée supérieure à 1,5 fois le chiffre d’affaires annuel, ce qui a laissé à l’entreprise une flexibilité financière limitée, notamment un effet de levier élevé, une faible liquidité et des échéances imminentes », a déclaré Dawei Ma, analyste chez Moody’s.

« De plus, l’entreprise est confrontée à des perturbations de la chaîne d’approvisionnement, à une inflation élevée, à une concurrence intense de la part de nombreux concurrents plus importants et à une hausse des taux d’intérêt sur son lourd endettement, partiellement compensée par une amélioration de la demande du marché final alors que les consommateurs reprennent davantage d’activités hors domicile et les initiatives de réduction des coûts de l’entreprise.

Kelly Hyman, fondatrice du cabinet d’avocats Hyman, a déclaré que le statut emblématique de Revlon sera utile alors que l’entreprise sort de la faillite et rattrape d’autres marques plus récentes qui ont puisé dans ce que veulent les clients.

« Les goûts et les habitudes d’achat des consommateurs changent considérablement et les marques emblématiques d’hier seront les souvenirs nostalgiques de demain à moins qu’elles ne se réorganisent de manière significative, deviennent plus souples financièrement et s’alignent sur les goûts et les habitudes d’achat des consommateurs », a déclaré Hyman à Oxtero par e-mail.

« Dans le contexte du lourd endettement de Revlon, les marques parvenues ont le vent en poupe – de celles créées par des membres du clan Kardashian à des noms de luxe tels que Charlotte Tilbury. »

Les marques de beauté, et les noms célèbres derrière elles, utilisent les médias sociaux pour atteindre leur public. Et des entreprises de luxe, comme LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE MC,
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qui soutient la ligne Fenty de Rihanna, ont ajouté une autre couche, très chic, à la concurrence à laquelle Revlon est confronté.

« La flexibilité et l’innovation sont désormais essentielles », a déclaré Hyman.

Lis: Contrairement à Target et Walmart, les détaillants de beauté et de mode affichent des résultats trimestriels meilleurs que prévu alors que les acheteurs remplissent leurs calendriers sociaux

La bonne nouvelle pour Revlon est que la beauté est en plein essor. Les analystes d’UBS ont récemment rencontré des dirigeants d’Ulta Beauty Inc. ULTA,
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qui disent que la catégorie beauté est forte.

« Ulta pense que la récente augmentation des cosmétiques est due à plus qu’un simple réapprovisionnement des armoires. Au contraire, cela est probablement dû en partie à un retour à la socialisation », ont écrit les analystes d’UBS dans la note publiée lundi.

« La direction a noté que la force de la catégorie a signifié qu’elle n’a pas fait
logique pour les principaux acteurs de se réengager dans les promotions.

UBS évalue l’achat d’actions Ulta avec un objectif de cours de 500 $.

Ulta est également un premier choix pour les analystes de Cowen. Le groupe a mené une enquête qui a révélé que 70 % à 75 % s’attendent à dépenser le même montant en produits de beauté cette année par rapport à l’année dernière.

Tout cela pourrait aider Revlon à redresser son activité.

« Revlon est une marque que tout le monde connaît et à laquelle on fait confiance ; c’est littéralement un aliment de base générationnel pour les consommateurs américains », a déclaré Hyman.

« Et la marque ne s’en va pas, c’est, financièrement parlant, aller aux toilettes pour se rafraîchir. »

L’action Revlon a grimpé de 79,5 % vendredi après avoir clôturé en baisse de 13,3 % jeudi.

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