Comment la Formule 1 est devenue une marque imparable en 6 ans

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Le Grand Prix de Grande-Bretagne de la semaine dernière en était un pour les livres : un mélange sain d’intrigue, de stratégie de course et d’un accident d’Alfa Romeo qui est instantanément devenu le sujet des médias sociaux.

La course s’est terminée par une victoire pour Ferrari, mais le véritable vainqueur a été la Formule 1. Le Grand Prix de Grande-Bretagne fait suite à son énorme nouveau contrat de droits médiatiques.

Le sport est devenu à parts égales un feuilleton télévisé et un circuit de course professionnel. L’intrigue du palais autour des personnages plus grands que nature du sport et la glamourisation continue du style de vie qui les entoure ont laissé les fans en redemander. Les diffuseurs se rendent compte que posséder une part du gâteau F1 est susceptible de mettre de l’argent dans leurs poches.

ESPN a vu le potentiel et a bondi.

En juin, Sports Business Journal a rapporté que la F1 avait accepté en principe de prolonger de trois ans son accord de diffusion américain avec ESPN.

Le battage médiatique de la F1 s’étend également au divertissement. Récemment, plusieurs projets médiatiques de haut niveau ont été éclairés alors que les streamers cherchent à profiter du «moment F1».

Apple a un film F1 avec Brad Pitt et un documentaire de Lewis Hamilton sur le dossier, tandis que Disney DIS,
+1,45%
– soutenu par Hulu a récemment signé un accord pour une nouvelle série scénarisée d’une demi-heure en partenariat avec le pilote McLaren Daniel Ricciardo.

Si le Netflix NFLX,
+2,66%
La série « Drive to Survive » est le tremplin qui a propulsé le sport dans la conscience nationale, ses ramifications et imitateurs ne font que raviver la popularité du sport.

Pas mal pour une promotion qui est passée d’un échec lamentable en 2016 à un phénomène planétaire en 2022.

Comment nous sommes arrivés ici

Il y a six ans, le nombre de téléspectateurs mondiaux pour le sport avait diminué de 110 millions par rapport à son pic de 500 millions en 2012, une perte de valeur significative pour le sport.

En 2012, CVC a vendu 1,6 milliard de dollars d’actions F1 à des fonds gérés par Waddell & Reed Investment Management et Ivy Investment Management, les valorisant à environ 9 milliards de dollars. Quatre ans plus tard, la F1 cherchait une autre injection de capital.

Liberty Media a acquis F1 – en totalité – pour 8 milliards de dollars, soit une remise d’environ 11% par rapport à l’évaluation de 2012. Perdre de la valeur comme ça est difficile à faire avec un actif aussi unique qu’une ligue sportive professionnelle.

Afin d’injecter une image de marque indispensable dans le sport, Liberty Media a lancé un plan ciblé aux États-Unis pour susciter l’intérêt. La société a lancé plusieurs initiatives autour du marketing, y compris, mais sans s’y limiter, une docu-série du nom de « Drive to Survive ».

La première saison a été diffusée en 2019 et a présenté les 20 pilotes des 10 équipes. Les résultats selon WorldBuilders :

  • Augmentation de 40 % de l’audience de la F1 aux États-Unis

  • 7 des 10 courses les plus regardées de tous les temps

  • L’événement F1 de trois jours le plus fréquenté de tous les temps – 400 000 au Grand Prix des États-Unis à Austin

Le contenu a été un moteur clé (jeu de mots) pour la croissance. Le prochain Hulu et Apple AAPL,
+0,44%
les projets ne feront que continuer à développer l’incroyable volant d’inertie du contenu.

Les acheteurs de droits médias comme Disney – via ESPN – ont vu cette opportunité de croissance. Encore plus attractif : les ayants droit peuvent bénéficier de contenus qu’ils ne sont même pas chargés de produire.

Plus Apple dépense d’argent pour produire des films de course à gros budget, plus de globes oculaires peuvent être attirés dans l’écosystème de course – et dans la nouvelle propriété médiatique d’ESPN.

Le nouveau deal

L’accord renouvelé de trois ans de la F1 avec ESPN se situerait entre 75 et 90 millions de dollars par an, contre 5 millions de dollars par an par rapport à l’accord actuel.

Bien que le chiffre puisse sembler faible par rapport au pacte annuel de 2,6 milliards de dollars de la NBA avec Turner et ESPN – ou aux 2,6 milliards de dollars que ce dernier a payés pour le seul « Monday Night Football » – l’accord représente une augmentation progressive de la valeur précédente.

En supposant que le haut de gamme de l’accord ESPN est de 90 millions de dollars, cela représente une augmentation de 18 fois la valeur.

Selon SBJ, Amazon AMZN,
+2,15%
et Comcast CMCSA,
+1,57%
a également soumis des offres, Amazon aurait offert 100 millions de dollars par an. En fin de compte, la décision de s’en tenir à ESPN à une valorisation inférieure se résume probablement à leur relation existante.

Depuis 2018, la F1 a connu une augmentation constante de l’audience moyenne par course aux États-Unis – d’un demi-million en 2018 à près de 1,5 million sur le circuit 2022.

  • 2018 : 547 722 téléspectateurs

  • 2019 : 672 000 téléspectateurs

  • 2020 : 608 000 téléspectateurs

  • 2021 : 934 000 téléspectateurs

  • 2022 : 1 400 000 téléspectateurs

L’augmentation de 47% par rapport à 2021 seulement a contribué à stimuler le succès financier de la F1. Selon les documents les plus récents, Formula One Group a généré 360 millions de dollars de revenus au cours du premier trimestre 2022, soit une augmentation de 100 % par rapport à la même période en 2021.

Et par rapport à d’autres propriétés sportives «en devenir», la F1 a l’avantage en matière d’audience. Prenons par exemple le récent accord MLS avec Apple, qui verra MLS gagner 2,5 milliards de dollars pour la durée de vie de 10 ans du contrat. En ce qui concerne l’audience totale, les courses de F1 surpassent les matchs de la MLS.

  • Selon l’analyste de la F1 Vincenzo Landino, les matchs de la MLS atteignent généralement 500 000 téléspectateurs.

  • La moyenne de 2021 pour les matchs diffusés par ESPN était d’un peu moins de 280 000.

  • La Formule 1, en revanche, a attiré en moyenne 934 000 téléspectateurs sur ESPN pour la saison 2021.

Il y a une partie de l’accord qui nécessite encore un peu de réflexion : dans l’état actuel des choses, les courses de F1 sont sans publicité. Afin de capitaliser sur l’accord, ESPN déplacera probablement certaines des courses vers son produit d’abonnement, ESPN +.

L’accord F1 pourrait agir comme un élégant cheval de Troie pour amener les clients sur la plate-forme – et tout ce qu’il en coûtera… est de 90 millions de dollars par an.

Transmettre le Playbook

Pour la F1, les dernières années se sont déroulées comme une étude de cas de la Harvard Business School sur le marketing de contenu et l’image de marque. Les nouveaux sports qui cherchent à renforcer leur endurance peuvent utiliser le livre de jeu F1 pour créer une marque imparable.

Prenez la Premier Lacrosse League, qui vient de signer un accord de droits médiatiques de quatre ans avec ESPN pour diffuser des matchs exclusivement sur ABC, ESPN, ESPN2 et ESPN + à partir de la saison 2022.

Alors qu’un nouvel accord sur les droits est une énorme victoire pour la PLL, la ligue n’a pas encore prouvé sa résistance financière. Afin de prouver sa viabilité financière, la ligue va avoir besoin de plus de globes oculaires. Une façon d’atteindre cet objectif : le contenu original.

La PLL, composée de huit équipes, a récemment publié un documentaire relatant le parcours des frères Rabil dans la cofondation et la création d’une ligue sportive professionnelle à partir de rien. La ligue cherche à construire le récit de son histoire d’origine à travers les médias.

Le film, produit en collaboration avec LeBron James et Uninterrupted de Maverick Carter, démontre quelque chose que la F1 n’a que trop bien appris : il est essentiel de créer activement du contenu créatif et des récits autour de vos plus grandes stars pour attirer les fans.

Lisez l’article original sur FrontOfficeSports.com.

Vous êtes-vous déjà demandé ce que faisaient vos joueurs préférés depuis qu’ils se sont retirés du jeu ? Regardez le dernier épisode de Second Acts, une nouvelle série de Front Office Sports, ici.

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