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Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi dans certains centres commerciaux, certaines boutiques de luxe ont de longues files de personnes qui attendent d’entrer, bouclées par des cordes de velours rouge ?
Ce n’est pas qu’il n’y ait pas assez de place dans le magasin ou qu’il n’y ait pas assez de personnel pour s’occuper des clients. C’est parce que l’entreprise capitalise sur le fait que limiter artificiellement les gens génère un buzz – un sentiment que tout ce qui se trouve à l’intérieur de ce magasin est si spécial que cela vaut la peine d’attendre et de vider ce portefeuille.
Ce «motif» pour les entreprises d’attirer les clients en utilisant de telles politiques «d’exclusion» est l’un des points à retenir d’un document récemment distribué par le National Bureau of Economic Research.
Les auteurs, Alex Imas de l’Université de Chicago et Kristof Madarasz de la London School of Economics, ont découvert qu’exclure des personnes au hasard de situations spécifiques est une tactique qui se traduit souvent par des gains plus importants que prévu pour certaines entreprises, car les gens enchérissent à la hausse pour mettent la main sur leur produit, par rapport à l’entreprise qui essaie de répondre à une grande variété de personnes.
Considérez le fonctionnement de certains clubs et restaurants. Ils peuvent être immensément populaires, mais ils n’augmentent pas les prix, ni leur nombre de places assises ou debout, pour refléter les longues files d’attente à la porte.
Les marques de luxe « préfèrent brûler des millions de produits intacts plutôt que de menacer leur exclusivité », ont noté les auteurs.
Cette idée de limiter artificiellement les gens dans leur lieu, ou de raréfier certains vêtements ou chaussures, est « destinée à faire grimper la demande », selon les auteurs, en en faisant un « privilège de consommation » que d’autres voudraient avoir ou propre, mais ne peut pas.
Le concept repose fortement sur le fait qu’en tant qu’êtres humains, nous essayons souvent d’acquérir la supériorité sur les autres.
Il est fascinant de voir à quel point les humains ont peu changé, ont-ils noté, depuis que Jean-Jacques Rousseau a écrit en 1755 que pour un être humain, son succès ou son échec dépend de sa joie de se sentir supérieur aux autres.
Certains clients volent des heures à travers les fuseaux horaires, seulement pour braver les températures glaciales et les longues files d’attente pour acheter un sac à main de luxe en édition limitée uniquement vendu dans une petite boutique à Paris.
Certains n’hésitent pas à camper dans des files d’attente de « centaines de mètres » pour une montre très exclusive à 250 $, une activité frénétique qui a même conduit à une intervention policière dans quelques villes.
Le sentiment qui nous pousse à entreprendre de telles actions vient non seulement de notre simple envie d’un nouveau sac ou de nouvelles baskets, mais aussi de notre désir de « prendre du plaisir à consommer un bien ou à posséder un attribut que les autres veulent plus mais ne peuvent pas avoir », les auteurs. déclaré.
Ou, selon leurs mots, notre désir de nous sentir supérieurs.
La quête de supériorité peut ne pas avoir de sens pour un acteur rationnel, car il peut accorder plus d’importance à l’épargne. Par exemple, certaines personnes n’achèteront jamais une fausse bague en diamant, ou même une bague fabriquée en laboratoire, même si elles se ressemblent pour un observateur extérieur. C’est possible moins cher d’acheter une fausse bague en diamant bon marché et d’utiliser les économies réalisées pour acheter autre chose, mais le consommateur n’obtient un « coup de pouce de supériorité » que lorsqu’il achète un « vrai diamant », parce que d’autres personnes en désirent un.
Les entreprises et les marchés exploitent ce désir, soulignent les auteurs.
Lorsqu’un groupe de personnes « affiche une recherche de supériorité », ont-ils déclaré, « le vendeur gagne toujours en excluant au hasard une fraction limitée de consommateurs potentiels et en offrant le produit au reste à un rythme uniforme ». Et en effet, en « restreignant artificiellement l’offre », l’entreprise parvient à créer « une demande excédentaire au prix courant, ce qui stimule la demande ».
Rappelez-vous quand vous aviez besoin d’une « invitation » pour rejoindre Gmail GOOGL,
ou Facebook META,
?
« La publicité exploite souvent la psychologie de l’exclusion dans les ventes de biens privés, comme dans le cas du marketing de rareté – une pierre angulaire des pratiques marketing », ont écrit les auteurs.
Ainsi, la prochaine fois que vous serez sur le site Web d’un détaillant et qu’un compte à rebours en haut de la page vous indiquera qu’il ne reste « que » quelques articles en stock, ou que leur remise de 30 % est juste à propos de s’épuiser, respirer.
Ils profitent juste de vous et de votre nature humaine.
Écrivez au journaliste de MarketWatch Aarthi Swaminathan à aarthi@Oxtero.com.
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