Le retrait de Mike Ashley du visage public de l’entreprise qu’il a fondée est un retour en forme pour le détaillant reclus.

Avant que son groupe, alors appelé Sports Direct, n’entre en bourse en 2007, les seules photos d’Ashley disponibles étaient celles de ses jours en tant que joueur de squash de comté dans les années 1970.

Même après la cotation de la société, Ashley a laissé une grande partie des relations avec la ville à son directeur général de l’époque, Dave Forsey, même s’il était clair qu’il dirigeait toujours la prise de décision dans les coulisses.

Aujourd’hui, Michael Murray, gendre et acolyte d’Ashley, est sous les projecteurs en tant que directeur général de Frasers Group, l’empire qui s’est développé pour englober House of Fraser, Jack Wills, Flannels et Evans Cycles. Alors qu’Ashley quitte le conseil d’administration, l’entreprise reste son bébé. Il continuera à la contrôler via une participation de près de 70% gonflée par des années de rachats d’actions.

Élevé à Burnham, dans le Buckinghamshire, Ashley a commencé sa carrière dans la vente au détail en aidant dans la boutique de son club de squash de Maidenhead après qu’une blessure ait anéanti tout espoir de vivre du sport qu’il avait pratiqué au niveau du comté à l’adolescence.

Il a ouvert sa propre boutique en 1982 avec un soutien de 10 000 £ de sa famille et à la fin des années 1990, il s’est lancé dans une expansion ambitieuse.

Sports Direct a réussi à saper ses rivaux plus importants en réduisant considérablement les équipements Nike et Adidas indispensables, et en reprenant des marques de sport autrefois admirées qui avaient connu des moments difficiles, telles que Donnay, Lonsdale et Dunlop Slazenger, et en badigeonnant leurs noms sur bon marché mais engin rentable.

Cette stratégie a aidé Ashley à avaler de plus petits rivaux, prenant sa petite chaîne nationale. Il a été aidé par une équipe soudée de travailleurs fidèles, dont son frère.

En 2000, à la tête d’un joueur à croissance rapide mais encore relativement petit, Ashley a été convoquée au domicile de Cheshire de David Hughes, le président de la chaîne Allsports, aujourd’hui disparue, pour discuter du prix d’un nouveau kit Manchester United. Dave Whelan, alors patron de la chaîne rivale JJB, a pris Ashley en tenue décontractée pour le jardinier avant d’aggraver l’insulte en lui disant : « Il y a un club dans le nord, fils, et tu n’en fais pas partie. »

Ashley est alors devenu dénonciateur, signalant ses rivaux à l’Office of Fair Trading pour avoir fixé le prix des répliques de maillots de football, ce qui a conduit à des raids à l’aube et à des amendes de plusieurs millions de livres.

Avec le temps, Allsports et JJB Sports se sont effondrés, ne laissant que JD Sports et Decathlon en France comme pairs de taille.

Ce n’est que lorsque Forsey est parti en 2016, au milieu des critiques croissantes des pratiques de travail et de la gouvernance d’entreprise de Sports Direct, qu’Ashley s’est avancée. Ses relations avec la Ville, les médias et même ses associés commerciaux ont été difficiles.

Il a fait face à plusieurs rébellions d’actionnaires concernant son choix de président et le traitement des travailleurs à la lumière d’une enquête secrète du Guardian.

Un vote contre l'ancien président Keith Hellawell est intervenu peu de temps après qu'il est apparu que Sports Direct avait payé une société appartenant au frère de Mike Ashley pour livrer des commandes en ligne en dehors du Royaume-Uni.

D'autres controverses incluent une prise de bec très publique avec les propriétaires de Debenhams, après qu'Ashley ait dépensé 150 millions de livres sterling pour une participation dans le grand magasin pour le voir tomber sous l'administration.

En 2017, l'ancien conseiller Jeff Blue a affirmé lors d'une bataille judiciaire - qu'Ashley a remportée - que l'entrepreneur avait vomi dans une cheminée après une réunion de direction qui était "en fait un blocage de pub" et ferait la sieste sous les tables lors de réunions "ennuyeuses". .

L'auditeur à long terme de Sports Direct, Grant Thornton, a démissionné après que le groupe ait surpris les investisseurs en retardant à plusieurs reprises ses résultats annuels avant de les publier tard un vendredi. La publication tardive comprenait la révélation explosive d'une facture fiscale potentielle de 674 millions d'euros (605 millions de livres sterling) des autorités belges.

Murray a tenté de lisser les rides, consolidant une montée en gamme avec l'expansion de la chaîne de vêtements décontractés de marque Flannels et des améliorations dans les magasins Sports Direct. Il a également poursuivi l'amincissement de la chaîne House of Fraser, racheté l'administration en 2018 et élargi les capacités en ligne du groupe avec le rachat de Missguided et Studio Retail.

Alors que Murray a clairement ses propres idées et dirigera l'entreprise au jour le jour, il est probable qu'Ashley continuera à garder la main sur le levier de vitesse.