Une campagne publicitaire Match.com mettant en vedette une femme effectuant des tâches subalternes pour son partenaire, comme s’assurer que le football est à la télévision et s’assurer qu’il y a une serviette et des chaussettes fraîches prêtes après sa douche a été interdite pour être sexiste.

Le site de rencontre a lancé une campagne sur la plateforme de partage de vidéos TikTok montrant des extraits d’une journée dans la vie d’un couple. La campagne s’est ouverte sur la voix off d’une femme expliquant les tâches qu’elle accomplit « qui lui font réaliser que je suis une gardienne ».

D’autres scènes montrent la femme préparant un shake protéiné et embrassant son partenaire pendant qu’il se détend les pieds après une séance d’entraînement au gymnase, s’assurant qu’il a ce dont il a besoin après avoir utilisé la salle de bain et « mettant le football pour lui tous les soirs ».

L’Autorité des normes publicitaires (ASA), qui a introduit des règles pour réduire les stéréotypes de genre il y a trois ans, a reçu une plainte selon laquelle la campagne était sexiste et perpétuait des rôles de genre négatifs et obsolètes.

Match.com, qui a mené la campagne avec le slogan « Trouvez votre gardien », a déclaré que l’annonce utilisait des exemples non scénarisés de couples du monde réel pour « démontrer que de petits gestes entre couples faisaient partie intégrante de relations réussies ».

La société a également déclaré que la publicité faisait partie d’une série de trois vidéos, qui ont été lancées en même temps, l’une montrant des gestes effectués par un homme pour sa partenaire féminine et l’autre montrant de petits actes de gentillesse par les deux partenaires.

Match.com a affirmé que dans l’ensemble, les gestes n’étaient « pas à sens unique » et que bien que la femme ait été montrée dans un cadre domestique, la société ne pensait pas que cela impliquait qu’elle effectuait la plupart des tâches ménagères.

« Pour ces raisons, [Match.com] pensait que la publicité ne décrivait pas que les femmes devaient être soumises aux hommes ou que les femmes devraient assumer le fardeau des tâches domestiques », a déclaré Match.com dans un résumé de sa réponse à l’ASA défendant la publicité, qu’elle a supprimée de TikTok.

Cependant, la société a déclaré que, vus isolément, les gestes de la femme dans la vidéo qui a reçu la plainte du public « pourraient être considérés par certains comme trop typiques du genre ».

L’ASA, qui a introduit de nouvelles règles concernant les stéréotypes de genre pour aider à cesser de « limiter la façon dont les gens se voient et comment les autres les voient et les décisions de vie qu’ils prennent », a déclaré que l’annonce donnait l’impression d’une « relation inégale entre le couple ».

"Parce que la publicité s'appuyait sur le stéréotype d'une femme effectuant des tâches ménagères pour plaire à son partenaire masculin, nous avons considéré que les téléspectateurs interpréteraient la publicité comme renforçant un stéréotype de genre négatif", a déclaré l'ASA.

L'ASA a également déclaré que la voix off – qui expliquait qu'elle mettait le ballon de football tous les soirs et qu'elle avait toujours une serviette et des chaussettes prêtes – « suggérait que les gestes étaient habituels et entrepris par la femme régulièrement ».

Le chien de garde de la publicité a déclaré que le fait de lier la femme effectuant des tâches ménagères à devenir une "gardienne" renforçait l'idée que "les femmes devraient être soumises aux hommes afin de maintenir une relation réussie".

L'ASA a interdit la décision publicitaire selon laquelle elle perpétuait les stéréotypes de genre négatifs et était susceptible de causer du tort et une offense généralisée.