« L’âgisme est un ‘isme’ socialement acceptable. Les gens le rejettent même comme étant un problème », a déclaré Golden. « Mais l’âgisme, les opinions négatives et les commentaires sur le vieillissement sont intériorisés et nuisent vraiment à l’individu. »

« Les gens veulent voir une représentation. Les cartes sarcastiques qui se moquent de l’âge sont toujours très populaires. Mon objectif est de fournir une alternative aux cartes « Merde, vous êtes vieux » », a déclaré Golden.

Les Américains achètent environ 6,5 milliards de cartes de vœux chaque année, 90 % des ménages achetant des cartes chaque année, selon la Greeting Card Association. Les ventes au détail annuelles de cartes de souhaits sont estimées entre 7 et 8 milliards de dollars. (Les ventes du marché anti-âge ne sont pas suivies, mais les cartes sont principalement des marques de niche et représentent une petite partie du marché global des cartes.)

La plupart des acheteurs de cartes ont entre 35 et 60 ans, qui est la tranche d’âge où les consommateurs connaissent le plus de gens, plus âgés et plus jeunes, et sont à des étapes de la vie qui incluent l’achat d’une maison, le mariage et la maternité, a déclaré l’association.

Em & Friends a lancé l’année dernière une gamme de cartes sur le thème de la ménopause pour parler avec humour et honnêteté d’un problème de santé qui peut durer 10 ans et toucher la moitié de la population humaine, a déclaré Emily McDowell, fondatrice d’Em & Friends. Des détaillants aussi grands que Barnes & Noble les vendent, ainsi que de plus petites boutiques de cartes.

« Nous nous engageons à créer des cartes sur les vies que nous vivons vraiment et les conversations que nous avons vraiment », a déclaré McDowell. « Il est important de représenter l’expérience humaine réelle. »

La collection de quatre cartes de ménopause, qui est promue par l’actrice Naomi Watts pour coïncider avec sa nouvelle marque de bien-être pour la ménopause appelée Stripes, aidera à collecter des fonds jusqu’à la fin octobre pour l’Alliance for Period Supplies.

« Il y a une évolution de l’industrie des cartes de vœux. Lorsque vous voyez une carte sur la transition, le divorce ou la perte, cela normalise ces choses », a déclaré McDowell. « Les cartes de la ménopause sont nées de conversations que j’avais avec mes amis et j’ai dit ‘Faisons des cartes et normalisons cela.' »

Alors que les baby-boomers continuent d’acheter le plus d’unités de cartes de vœux, les milléniaux ont dépensé le plus d’argent en cartes de vœux depuis 2015, dépassant les baby-boomers, a déclaré l’association.

Janine Vanderburg, directrice et catalyseur en chef de la campagne anti-âgisme Changer le récit dans le Colorado, souhaite changer davantage la conversation sur les cartes en chargeant des artistes et des concepteurs de cartes de créer des cartes d’anniversaire adaptées aux personnes âgées.

Les cartes adaptées aux personnes âgées ne représentent encore qu’une petite partie de l’industrie globale, mais à mesure que les gens vivent plus longtemps, vieillissent et que l’âgisme est davantage mis en lumière, certains disent que cela pourrait signifier une opportunité de croissance.

« Dans cette économie de longévité, il y a un énorme marché pour les 50 ans et plus qui en a assez d’être moqué », a déclaré Vanderburg. « Il y a des cartes horribles qui reflètent les stéréotypes et renforcent les stéréotypes. Nous espérons changer cela, susciter la conversation et sensibiliser.

Changer le récit a lancé une campagne en 2020 avec des cartes de vœux adaptées aux aînés vendues sur son site Web. Maintenant, il recherche 10 concepteurs de cartes de vœux pour créer des cartes supplémentaires qui seront vendues en magasin et en ligne. Les artistes recevront 500 $ et un soutien promotionnel de Changing the Narrative.

« Avoir des cartes adaptées aux personnes âgées dans la même allée que toutes les autres cartes pourrait aider à démarrer des conversations et montrer qu’il existe une façon différente de parler du vieillissement », a déclaré Vanderburg. « La société en général est âgiste. On parle toujours de lutter contre le vieillissement. Combattre le vieillissement. Les gens achètent des crèmes anti-âge. Le stéréotype est que nous déclinons tous, nous détériorons et sommes technologiquement altérés. Mais il y a différentes conversations à avoir.

Golden, qui a également participé au projet de carte pilote Changer le récit, a déclaré que les blagues caustiques sur le vieillissement ont vraiment décollé avec le lancement du personnage Maxine de Hallmark dans les années 1980. Le personnage plus âgé exagéré a pris une fouille curieuse au vieillissement.

Sarah Schwartz, rédactrice en chef de Stationery Trends Magazine, a déclaré que les cartes « au-dessus de la colline » étaient la norme et que ce concept n’a pas été remis en question jusqu’à récemment.

« Tout le monde est censé bien le prendre et l’accepter et personne n’y a jamais pensé », a déclaré Schwartz. « Age-Friendly Vibes a été le premier à vraiment verbaliser que ce n’était pas une si bonne chose. »

« La conversation est en train de changer. Mais les changements culturels prennent du temps », a déclaré Schwartz. « L’élan se construit. Il semble y avoir une réelle poussée pour redéfinir l’âge.

« Les cartes sont des micro-conversations. Avec une carte et une personne, vous pouvez faire évoluer votre point de vue », a déclaré Schwartz. « Les gens se penchent en période de bouleversement social et bien que le monde puisse parfois sembler terrifiant, beaucoup de gens ont collectivement évolué. »