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Alors que la controversée Coupe du monde du Qatar entre dans sa phase finale, le sponsor du tournoi, Budweiser, se prépare à tenir sa promesse de donner une grande quantité de bière à la nation gagnante.
Budweiser, qui appartient à Anheuser-Busch InBev BUD,
a passé quelques semaines mouvementées au Qatar. Dans un renversement brutal à peine deux jours avant le coup d’envoi de la pièce maîtresse du football le mois dernier, les organisateurs de la Coupe du monde du Qatar ont interdit les ventes de bière dans les huit stades du tournoi.
La nation musulmane, qui est le premier pays du monde arabe à accueillir la Coupe du monde, avait précédemment déclaré que les ventes de bière dans les stades seraient autorisées. L’annulation de cette décision a semblé prendre Budweiser par surprise, la société aurait tweeté « Eh bien, c’est gênant … » avant de supprimer le message.
Dans ce qui peut être décrit comme un exemple de marketing extrêmement agile, Budweiser a rapidement ignoré l’interdiction de la bière et a promis une énorme fête de la victoire pour le pays qui remportera la pièce maîtresse du football.
L’entreprise a fait la promotion de la campagne en utilisant #BringHomeTheBud sur les réseaux sociaux, qui a été largement interprété comme une référence au surplus de bière du Qatar.
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Mais le simple fait d’acheminer la bière au Qatar était un énorme projet logistique. Dans une interview avant le tournoi avec Bloomberg, Peter Kraemer, directeur de l’approvisionnement chez Anheuser-Busch InBev, a expliqué que, compte tenu du manque de brasseries dans la région, l’entreprise devait expédier sa bière au Qatar par fret maritime. L’entreprise a ensuite dû trouver un espace d’entreposage réfrigéré pour garder la bière au frais dans les températures élevées de la nation du Golfe. Les camions devaient être chargés à l’intérieur pendant la nuit avant d’être envoyés le lendemain vers des endroits où l’alcool pouvait être servi.
« La bière est un produit périssable, elle est donc toujours meilleure le jour où elle est emballée », a déclaré Kraemer à Bloomberg.
Dans l’interview, qui a eu lieu avant l’interdiction de la bière dans les stades, Kraemer a expliqué que des plans d’urgence étaient en place pour remplir des bouteilles et des canettes dans une brasserie au Royaume-Uni et les expédier au Qatar par avion si les fans consommaient plus de bière que prévu.
Ricardo Fort, expert en marketing de parrainage, fondateur de Sport by Fort Consulting et ancien responsable des parrainages mondiaux chez Visa Inc. V,
et Coca-Cola Co. KO,
a déclaré à MarketWatch que la petite taille du Qatar aura posé les plus grands défis. « Le plus gros problème pour un événement dans un pays de cette taille est que le pays manque de beaucoup d’autres choses qui sont importantes pour la vente de boissons », a-t-il déclaré, soulignant la disponibilité de réfrigération, de camions et de personnes expérimentées dans des domaines tels que mise en bouteille et stockage.
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Bloomberg rapporte qu’Anheuser-Busch InBev cherchait à former jusqu’à 6 000 travailleurs au Qatar pour qu’ils servent correctement leur bière dans le cadre du plus grand effort de formation virtuelle de l’entreprise.
Fort a déclaré que, dans des situations comme celle-ci, certains des coûts opérationnels sont généralement intégrés au contrat. Budweiser est partenaire de la Coupe du monde depuis 1986 et aurait payé 75 millions de dollars pour son dernier contrat de sponsoring.
Mais qu’en est-il du défi d’acheminer de la bière à la nation gagnante ? Les demi-finalistes de la Coupe du monde sont la France, la Croatie, l’Argentine et le Maroc, qui a remporté une victoire choc contre le Portugal samedi pour devenir la première équipe africaine à atteindre les quatre derniers du tournoi.
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La semaine dernière, Budweiser a déclaré à MarketWatch que la société travaillait sur la logistique de sa campagne Bring Home The Bud.
Le coût d’expédition de grandes quantités de bière excédentaire du Qatar vers la nation gagnante serait important, selon Fort. « Je serais très surpris si AB InBev mettait la bière dans un camion et l’expédiait et l’envoyait à l’autre bout du monde », a-t-il déclaré. Au lieu de cela, il pense que la quantité équivalente de bière sera fournie au gagnant par les opérations de Budweiser dans ce pays.
Quant à la bière restante au Qatar, Fort spécule que Budweiser pourrait la vendre au prix coûtant ou même la détruire.
L’expert en sponsoring pense également que le marketing agile de la Coupe du monde de Budweiser aura un impact longtemps après que le ballon final aura été botté au Qatar. « L’idée de créer un événement après la Coupe du monde pour célébrer le vainqueur, je pense que c’est génial », a-t-il déclaré, ajoutant que Budweiser a transformé un problème en une opportunité d’étendre sa promotion de la Coupe du monde auprès des consommateurs au-delà de la finale.
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« Je peux facilement les voir le faire à l’avenir », a déclaré Fort, ajoutant que le concept pourrait également être appliqué à d’autres événements sportifs majeurs. « » La ville gagnante du Super Bowl reçoit toute la bière « – cette idée a beaucoup de jambes », a-t-il déclaré.
Fox Sports, qui appartient à Fox Corp. FOX,
la société sœur de la société mère de l’éditeur MarketWatch Dow Jones, News Corp NWSA,
détient les droits de diffusion en anglais aux États-Unis de la Coupe du monde du Qatar.
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