Tech Titan contre Government Goliath : ce que signifie la nouvelle combinaison antitrust de Google

Google a un autre casse-tête juridique majeur : mardi, le ministère américain de la Justice et huit États ont poursuivi le géant de la recherche, arguant qu’il avait abusé de sa position au centre de l’industrie de la publicité en ligne pour bloquer les concurrents et réclamer des bénéfices pour lui-même qui auraient dû aller aux annonceurs. et éditeurs.

L’affaire concerne une partie des opérations de Google qui ne sont pas aussi familières à la plupart d’entre nous. Mais c’est important, car les revenus publicitaires financent la plupart de ce que Google fait, comme la recherche, Chrome et Gmail.

Voici un aperçu de ce qui se passe avec l’affaire.

Pourquoi le DOJ poursuit-il Google ?

Le nouveau procès du ministère de la Justice allègue que Google utilise un comportement anticoncurrentiel pour maintenir un monopole dans les publicités numériques. Les allégations incluent Google rachetant la concurrence et incitant les annonceurs à utiliser la technologie publicitaire de Google plutôt que des entreprises concurrentes.

« La concurrence dans l’espace des technologies publicitaires est brisée », indique le procès. « Google a corrompu la concurrence légitime dans l’industrie de la technologie publicitaire en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle de la vaste gamme d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers, pour faciliter la publicité numérique. Après s’être inséré dans tous les aspects de sur le marché de la publicité numérique, Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, exclusifs et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique. »

Le résultat, selon le procès, est une domination durable et rentable qui nuit aux autres entreprises.

« Google utilise sa domination sur la technologie de la publicité numérique pour canaliser davantage de transactions vers ses propres produits de technologie publicitaire, où il extrait des frais gonflés pour se remplir les poches aux dépens des annonceurs et des éditeurs qu’il est censé servir », indique le procès.

Les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de Virginie ont rejoint le ministère de la Justice dans le procès publicitaire en ligne. Il s’ajoute à une action en justice antitrust déposée par le DOJ en 2020 qui fait valoir que Google a étouffé la concurrence dans la recherche, payant des partenaires comme Apple et Samsung pour s’assurer que Google reste le moteur de recherche par défaut sur les appareils mobiles.

Quelle est l’implication de Google dans les annonces en ligne ?

Vous connaissez probablement les annonces que Google place à côté des résultats de recherche. Mais le cas du ministère de la Justice est plus large, concernant plus de technologie publicitaire. Grâce à son accord de 2008 pour acquérir DoubleClick, Google s’est frayé un chemin dans une position dominante en fournissant des publicités qui apparaissent sur toutes sortes de sites Web et, plus tard, sur des applications mobiles.

Lorsque vous chargez un site Web, la technologie de Google exécute souvent une enchère automatisée quasi instantanée pour trouver des annonceurs prêts à payer pour diffuser leurs annonces. Cette technologie, appelée échange d’annonces, est plus efficace lorsqu’un large éventail d’annonceurs cherchent à placer des annonces sur un large éventail de sites d’éditeurs.

Le procès de mardi fait valoir que Google domine injustement non seulement cet échange d’annonces, mais également les outils utilisés pour participer au processus d’appel d’offres.

Il y a aussi un lien avec la domination de Google en matière de recherche. En 2015, il a introduit les pages mobiles accélérées, ou AMP, visant à charger les pages Web plus rapidement sur les appareils mobiles. Mais il a également utilisé AMP pour pousser les sites Web de la technologie Web ouverte vers un « jardin clos contrôlé par Google, un jardin où Google pourrait dicter plus directement comment l’espace publicitaire numérique pourrait être vendu », affirme le ministère de la Justice. Pour obtenir un bon placement au sommet des résultats de recherche Google, les éditeurs devaient utiliser le système AMP.

Google contrôle 26,5 % du marché américain des publicités numériques de 278,6 milliards de dollars, dépassant à la fois la société mère de Facebook Meta et Amazon, selon les estimations d’eMarketer rapportées par . La part de Google est la plus importante de toutes les entreprises.

Que signifie le procès pour les publicités que je vois ?

Pour l’instant, ne vous attendez pas à des changements dans les publicités que vous verrez en ligne. Le procès du ministère de la Justice ne cherche pas à arrêter la technologie publicitaire de Google pour le moment. Tout changement qui se produirait dans l’activité publicitaire de Google dépend de l’influence et de l’issue des procédures judiciaires, qui pourraient prendre des années.

Quelle est la réponse de Google ?

Google se bat contre la poursuite, affirmant que les demandes du ministère de la Justice ralentiraient l’innovation et augmenteraient les frais de publicité, nuisant ainsi aux petites entreprises.

L’effet du procès est de « choisir des gagnants et des perdants dans un secteur de la technologie publicitaire hautement concurrentiel », a déclaré Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales de Google, dans un

Taylor soutient que l’affaire du ministère de la Justice ressemble à celle menée par l’État du Texas par Google l’année dernière. Ce casa été largement respectémais

Taylor conteste la demande du ministère de la Justice demandant à Google de dénouer ses acquisitions d’AdMeld et de DoubleClick, réalisées il y a respectivement 12 et 15 ans. Il a déclaré que les acquisitions avaient été approuvées par les régulateurs et le ministère de la Justice, et que depuis lors, la concurrence dans l’espace n’a fait qu’augmenter.

Comment les actions de Google et ce procès affectent-ils les gens ordinaires ?

Il n’y a pas d’effet direct pour la plupart d’entre nous, à moins que vous n’utilisiez des sites Web ou que vous n’essayiez d’y placer des publicités ou que vous ne soyez autrement impliqué dans le monde de la technologie publicitaire.

Mais indirectement, nous payons tous pour le système sous la forme de coûts plus élevés pour utiliser les sites Web, affirme le ministère de la Justice.

« Cette conduite nous fait du mal à tous car, comme les éditeurs gagnent moins d’argent grâce aux publicités, moins d’éditeurs sont en mesure d’offrir du contenu Internet sans abonnements, paywalls ou formes alternatives de monétisation », indique le procès. « En moyenne, Google conserve au moins 30 cents – et parfois beaucoup plus – de chaque dollar publicitaire transmis des annonceurs aux éditeurs de sites Web via les outils de technologie publicitaire de Google. Les propres documents internes de Google admettent que Google gagnerait beaucoup moins sur un marché concurrentiel. « 

Les pratiques publicitaires de Google affectent négativement le gouvernement et l’armée américains, a déclaré le procureur général adjoint Jonathan Kanter lors d’une annonce du procès.

L’activité publicitaire de Google finance des produits et services gratuits tels que la recherche, Gmail, Google Photos et Android.

Comment le DOJ souhaite-t-il modifier les opérations de Google pour résoudre le problème ?

Le procès vise à forcer Google à vendre sa technologie de gestionnaire de publicités, y compris sa technologie de serveur utilisée pour afficher des publicités, appelée DFP, et son échange publicitaire, appelé AdX. Essentiellement, il essaie de dénouer les acquisitions de Google de échange d’annonces DoubleClick en 2008 et .

Si cela se produisait, cela supprimerait une source majeure de revenus de Google.

Le ministère de la Justice demande également un paiement de dommages-intérêts, une injonction pour mettre fin à son comportement publicitaire anticoncurrentiel présumé et une réparation préliminaire et permanente « pour rétablir les conditions de concurrence sur les marchés touchés par le comportement illégal de Google ».

Que se passe-t-il ensuite ?

Attendez-vous à ce que Google conteste le ministère de la Justice lorsqu’il déposera sa réponse.

Il est possible que le procès se termine par un règlement, comprenant probablement des changements dans le comportement de Google et une amende. Mais ne vous attendez pas à ce que le ministère de la Justice et ses alliés se retournent. Les plaignants représentent un large éventail d’intérêts politiques et commerciaux.

« Il est à noter qu’il y a à nouveau huit États bipartites signés, dont New York (foyer de l’industrie des médias et de la publicité) et la Californie (foyer de Google et des startups technologiques) »,directeur général de Digital Content Next, une association professionnelle représentant les éditeurs numériques et critique fréquent de Big Tech.


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