Peter Bart : Les grands patrons des médias recherchent des moyens d’accentuer le positif dans un moment turbulent

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Les nominations aux Oscars de cette semaine ont déclenché une nouvelle série de spéculations sur l’image de l’entreprise : est-il important que le nombre potentiel de Netflix aux Oscars soit tombé à 16 contre 36 en 2020 ?

« Je me fous de mon image d’entreprise et les entreprises ne devraient pas perdre leur temps à s’inquiéter de la leur. » Tels étaient les mots de Martin Davis, le seul attaché de presse jamais devenu PDG d’une grande entreprise de médias.

Le comportement de Davis dans les années 90 reflétait son point de vue : au cours de son mandat d’une décennie chez Paramount, l’entreprise a subi une succession de bagarres et de revers publics.

La doctrine Davis mérite d’être méditée aujourd’hui étant donné les efforts soutenus d’entités comme Netflix, Disney et Warner Bros Discovery sur l’amélioration de l’image.

Sous Bob Chapek, Disney a dépensé 8,3 millions de dollars pour récompenser son chef des relations publiques nouvellement recruté, Geoff Morrell, pour son travail sur l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise. Le mandat de quatre mois de Morrell a abouti à son licenciement et, plus tard, à celui de son patron avant la réélection de Bob Iger.

L’image de Netflix a également subi une certaine turbulence affectant à la fois sa gestion et le cours de son action. Après l’annonce d’une nouvelle équipe de co-PDG, d’un nouveau président exécutif et d’un nouveau directeur du contenu la semaine dernière, Hollywood ne savait toujours pas qui rend compte à qui.

Il y a deux ans, Reed Hastings, aujourd’hui président exécutif, a écrit un livre intitulé Aucune règle Règles avertissant que personne chez Netflix ne devrait succomber à un sentiment de sécurité d’emploi ; si cela les dérangeait, ils devraient chercher ailleurs. Peu de temps après sa publication, son gourou des relations publiques, Richard Siklos, a quitté Netflix pour devenir le chef des relations publiques (et partenaire) de United Artists Agency.

Le patron averti en relations publiques de Warner Bros Discovery, David Zaslav, a survécu à une succession de campagnes médiatiques ces dernières semaines, compte tenu d’un mandat difficile de licenciements et de réductions budgétaires.

Les admirateurs de Zaslav l’avaient vu se forger une aura d’homme d’affaires, comme Jeffrey Bewkes l’a déjà fait au cours de ses 20 ans en tant que PDG de Time Warner.

Lorsque des collègues de l’entreprise ont informé Bewkes il y a dix ans de la menace potentielle posée par un Netflix en hausse, Bewkes les a réprimandés. Leurs prévisions, a-t-il dit, revenaient à suggérer que « l’armée albanaise est en train de conquérir le monde ». Le règne de Bewkes a pris fin en 2016 au milieu de l’épave d’AT&T.

La confusion d’Hollywood à l’égard de Netflix sur le front des relations publiques a été alimentée par sa tendance au secret, protégeant les cadres supérieurs du contact avec les médias.

Ainsi, les employés de Netflix ainsi que les lecteurs du New yorkais ont été surpris la semaine dernière de lire une longue interview de Bela Bajaria, identifié comme le responsable mondial de la télévision de Netflix.

Ce titre, cependant, disparaîtrait instantanément dans un paroxysme de changement de titre qui l’a élevée au rang de directrice du contenu. On ne savait pas comment ce changement affecterait les lignes hiérarchiques avec Scott Stuber, le chef des films Netflix, désormais renommé président de Netflix Film et qui conserve l’autorité du feu vert.

Les deux postes relèveraient apparemment de Greg Peters, le co-PDG nouvellement nommé, et de Ted Sarandos.

Peters n’avait jamais reçu le genre de traitement médiatique accordé à Bajaria. Mais Hastings, 62 ans, qui est le patron de tout le monde, a rapidement assuré aux employés que Peters avait joué un rôle de premier plan dans la création du nouveau niveau financé par la publicité de Netflix et avait également été un acteur clé dans l’expansion mondiale de l’entreprise.

Global était un mot clé dans cette rhétorique, d’où l’entretien étonnamment long avec Bajaria. UN New yorkais L’écrivain nommé Rachel Syme avait fait du trekking avec Bajaria à Mexico, Madrid, Budapest et d’autres marchés clés, décrivant ses efforts vigoureux pour « renforcer leurs écosystèmes de divertissement ».

Lorsqu’elle s’est connectée pour la première fois à Netflix, la mission de Bajaria était de remplir la directive de Sarandos « devenir HBO plus rapidement que HBO ne pourrait devenir nous ». Sarandos a ensuite redéfini son objectif de fonctionner comme « à parts égales HBO, FX, AMC, Lifetime, Bravo et Comedy Central, etc. », avec cet avertissement important : « Ne soyez jamais coincé derrière une sensibilité. »

La sensibilité personnelle de Bajaria avait été façonnée par un passé très international : ses parents s’étaient rencontrés et mariés au Kenya, puis avaient déménagé à Los Angeles où Bajaria avait remporté un concours de beauté Miss Inde. Son éducation était un mélange de Long Beach et de Londres.

Elle s’identifie comme une personne de couleur; son bureau Netflix est décoré de figurines du dieu hindou Ganesha, avec plusieurs horloges réglées à l’heure locale dans des villes du monde entier.

Ainsi, si Martin Davis ne se souciait pas de la perception publique de son travail chez Paramount, les pouvoirs de Netflix s’en souciaient désormais clairement. Il y aurait des annonces et des interviews plus fréquentes, souvent à des moments inattendus.

Après tout, les abonnés et les actionnaires du monde entier sont curieux des « règles » et du « pas de règles » qui régissent leur vorace fournisseur de divertissement.


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