« Il pourrait y avoir des pressions à court terme sur peut-être de nouveaux patients entrant dans la catégorie », a déclaré Carrie Strom, présidente de Global Allergan Aesthetics chez AbbVie, « mais la base de patients est fortement composée de patients continus ou existants. Ils le voient différemment. Ils le voient comme, ‘Cela fait partie de ma routine.’

Il y a eu environ 3,6 millions de cas où une personne a reçu une injection de toxine botulique à des fins esthétiques en 2021, un bond de 40 % par rapport à 2020, selon l’American Society for Aesthetic Plastic Surgery. Les clients, qui sont principalement des femmes, paient en moyenne 450 $ pour chaque coup en espèces.

Même avec la menace d’une récession, les licenciements en cours dans les secteurs de la technologie et des médias et des mois d’inflation record, on ne s’attend guère à ce que les bouteilles de Botox, Xeomin ou Dysport soient sur le point de prendre la poussière. Ces produits ont une sorte de résistance qui s’apparente davantage à une habitude de consommation qu’à un achat discrétionnaire pour bon nombre de leurs utilisateurs.

« Cela devient psychologiquement addictif dans le sens où vous vous habituez à voir votre visage d’une manière très différente », a déclaré Dana Berkowitz, professeure agrégée de sociologie et d’études sur les femmes, le genre et la sexualité à la Louisiana State University et auteur de Botox Nation : Changer le visage de l’Amérique. « Il est également projeté comme cet investissement en vous-même, comme un abonnement à un gymnase ou une école supérieure. »

Une histoire de ralentissements économiques

Le Botox a été approuvé pour la première fois par la Food and Drug Administration pour un usage cosmétique en 2002. Au cours des 20 dernières années, il est devenu un fourre-tout culturel pour tout type d’injection. L’activité cosmétique Botox d’AbbVie a généré 2,6 milliards de dollars de ventes en 2022, soit un bond de 17 % par rapport à 2021, alors même que les dirigeants ont averti les investisseurs d’un ralentissement des procédures esthétiques qui a commencé au deuxième trimestre de l’année dernière. Une série de concurrents sont depuis arrivés sur le marché, le plus récemment Daxxify, une toxine de plus longue durée développée par Revance Therapeutics RVNC,
+3,11%
qui a reçu l’approbation de la FDA en septembre, et l’EOLS d’Evolus,
-1,49%
Jeuveau in 2019.

Les ventes de Botox ont chuté pendant la récession d’il y a dix ans, mais sont revenues en force vers 2010 environ, selon Olivier Leclerc, associé principal chez McKinsey & Co. La société de conseil à la fin de l’année dernière a interrogé 1 500 adultes aux États-Unis pour savoir s’ils changeraient leur dépenses en esthétique médicale en cas de récession. Environ 80 % des répondants gagnent entre 25 000 $ et 200 000 $ par année. Ce que McKinsey a découvert, c’est une certaine « rigidité », comme l’a dit Leclerc : 60 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles réduiraient leurs dépenses d’environ 10 %. L’enquête a également révélé que 48% des consommateurs ont déclaré qu’ils continueraient à utiliser la même marque, 30% passeraient à une marque moins chère et 16% essaieraient une option moins durable comme les lasers. Seuls 6% ont déclaré qu’ils cesseraient complètement d’utiliser l’esthétique médicale.

« Il est en fait difficile pour quiconque de dire soudainement: » OK, je vais arrêter de consommer et paraître plus vieux au cours des prochains mois «  », a déclaré Leclerc. « Il y a un élément de cela, qui est probablement au cœur de la résilience. »

Un paysage culturel différent

Il y a aussi eu un changement culturel. Il y a dix ans, la plupart des gens allaient voir un dermatologue ou un chirurgien plasticien pour le Botox. Aujourd’hui, des villes comme New York et Los Angeles regorgent de spas médicaux annonçant le prix unitaire du Botox et de bars Botox soutenus par des entreprises comme Peachy Studios. Même votre dentiste peut être en mesure de réparer (temporairement) vos 11, ces rides persistantes entre vos sourcils, parallèlement à un nettoyage des dents.

Dans le même temps, l’évolution d’Instagram d’un réseau social pour partager des photos filtrées d’un week-end amusant vers une plate-forme publicitaire remplie de célébrités et d’influenceurs partageant des détails sur leurs propres choix esthétiques est un autre facteur de normalisation de l’esthétique médicale, tout comme TikTok et le « Zoom Boom », qui a poussé certaines personnes à chercher des solutions cosmétiques dès que l’économie a commencé à rouvrir. (La pandémie a également offert aux gens l’occasion de tester le Botox tout en travaillant à la maison, a noté Strom d’AbbVie.)

Il y a dix ans, le consommateur type était au début de la cinquantaine. Aujourd’hui, il est plus probable qu’ils soient au début de la quarantaine, et la composition globale des consommateurs est plus large. Plus de millennials et de Gen Zers utilisent des injections de toxines que par le passé, et il y a eu une poussée au sein d’AbbVie pour promouvoir l’utilisation chez les hommes (« Brotox ») et les personnes non binaires.

Berkowitz a récemment interviewé des femmes dans la vingtaine qui utilisent du Botox et des produits de comblement cutané. « J’ai été vraiment frappée par leur confort avec les injectables et par l’idée que le visage avec lequel vous êtes né n’est pas le visage que vous devez avoir », a-t-elle déclaré. « Chacun d’entre eux a dit : ‘Je blâme Instagram. Je blâme Kim Kardashian. Comme textuellement.

Cette « normalisation du Botox et des produits de comblement – les injectables en général – est certainement l’une des raisons pour lesquelles nous ne voyons pas ces chiffres baisser en termes de ralentissement économique », a-t-elle ajouté.

Un nouvel indice de rouge à lèvres ?

Chaque fois qu’il y a un ralentissement économique, vous voyez les gros titres sur l’indice du rouge à lèvres, une idée économique qui suggère que les femmes continuent de dépenser de l’argent ou d’augmenter leurs dépenses en petits articles cosmétiques comme le rouge à lèvres plutôt qu’en articles plus chers. Le terme aurait été inventé par Leonard Lauder, aujourd’hui président émérite de l’Estée Lauder EL,
+1,34%,
autour de la récession du début des années 2000, bien qu’il ne soit pas clair si l’idée s’applique toujours.

AbbVie a récemment déclaré aux investisseurs que les consommateurs renonçaient aux procédures ponctuelles plus coûteuses telles que le remodelage corporel et les produits de comblement. Les ventes de Juvederm ont chuté de 25,4 % au cours des trois derniers mois de 2022. Mais les ventes de Botox ont augmenté de 2,6 % au cours du même trimestre.

Alors, les injections anti-rides sont-elles une forme plus moderne de l’indice de rouge à lèvres au milieu de ce que l’on appelle une « richesse » ?

Ekaterina Netchaeva, professeure assistante en gestion et ressources humaines à l’école de commerce HEC Paris, qui a publié des recherches sur l’effet rouge à lèvres, dit non. « Une partie de la raison pour laquelle les femmes se tournent vers le maquillage dans des conditions économiques médiocres est liée au fait que ces produits cosmétiques sont relativement peu coûteux », a-t-elle déclaré dans un e-mail. « C’est quelque chose que les femmes peuvent se permettre, même pendant la récession, ce qui peut les aider à paraître plus professionnelles pour obtenir de meilleurs emplois. »