Comment Twitter décrirait-il sa propre relation avec les médias ?

Avec un emoji caca.

C’était la réponse apparemment officielle de la société à une question envoyée par courrier électronique par le Guardian. Pour être juste, c’est désormais la réponse automatique à toute demande adressée à press@twitter.com, comme Elon Musk l’a annoncé dimanche – forçant vraisemblablement de nombreux journalistes à résister à la question de savoir comment il se décrirait.

Ce n’est pas la première fois que le PDG utilise les emoji avec une telle éloquence. Lorsque l’ex-patron de Twitter, Parag Agrawal, lui a expliqué en détail pourquoi il serait difficile d’estimer l’étendue des bots sur la plate-forme, Musk a répondu avec la même image en mai dernier. Twitter a cité cette réponse dans son procès visant à forcer Musk à finaliser son achat de la plateforme, l’incitant à expliquer avec la brièveté de la marque que « 💩 = BS ».

Pourquoi, exactement, un homme de 51 ans semble-t-il coincé dans la phase anale de Freud ? Les psychanalystes contactés par le Guardian semblaient réticents à intervenir, mais cela ne surprend guère Magdalena Wojcieszak, professeur de communication à l’Université de Californie à Davis. Musk, dit-elle, courtise ses partisans en utilisant le langage du populisme.

C’est « un indicateur de cette tendance plus profonde à la banalisation du discours public et politique aux États-Unis », dit Wojcieszak. « L’un des aspects du discours populiste et des politiciens populistes ou de la rhétorique populiste est la simplicité, n’est-ce pas ? C’est l’appel au peuple, l’anti-intellectualisme, l’anti-élitisme. Cela correspond à la personnalité de longue date de Musk en tant qu’homme d’affaires non conventionnel avec un penchant pour la franchise.

L’emoji alimente une mentalité «nous contre eux», note Wojcieszak – «nous bons et vertueux, ceux qui sont – dans le cas de Donald Trump, par exemple – les vrais Américains, les patriotes, et Musk alimente cela .” Aux yeux de ses alliés, il se moque « d’eux », les gauchistes perçus dans les universités et les médias, qui pourraient ne jamais se remettre de leur exposition à une image de dessin animé d’excréments avec des yeux.

Les propres affiliations politiques de Musk peuvent être difficiles à déchiffrer ; il s’est décrit comme un centriste et a exprimé son soutien aux deux principaux partis américains. Comme Jeremy Peters l’a écrit dans le New York Times l’année dernière, il « semble plus farouchement anti-gauche que idéologiquement pro-droite ». Pourtant, ses tweets et actions récents – y compris s’asseoir avec Rupert Murdoch au Super Bowl et montrer l’arme sur sa table de chevet – semblent clairement alignés sur les conservateurs.

Cela pourrait ne pas être mauvais pour les affaires, selon Wojcieszak. Avant la muscification de Twitter, beaucoup à droite le percevaient comme biaisé à leur encontre. Ses tentatives pour posséder les bibliothèques pourraient aider à les ramener, même si cela coûte à la plate-forme des utilisateurs gauchers. Et parce qu’il y a peu d’alternatives à Twitter, dit Wojcieszak, beaucoup de ceux qui ne sont pas d’accord avec Musk sont restés. De plus, même si les libs détestent ce qu’il dit, des cascades comme celle-ci attirent beaucoup l’attention de la presse, souligne Wojcieszak. « Une couverture gratuite est une bonne couverture », dit-elle.

Il n’est pas clair si sa stratégie apparente pour gagner de nouveaux utilisateurs fonctionne. En novembre, environ un mois après que Musk a acheté Twitter, des recherches indépendantes ont montré des preuves de croissance aux États-Unis, même si le tableau général était trouble. Une étude publiée en janvier a cependant montré une baisse globale du nombre d’utilisateurs américains – les démocrates abandonnant à des taux plus élevés que les républicains ou les indépendants.

Doit-on s’attendre à ce que d’autres entreprises suivent l’exemple de Musk ? Facebook répondra-t-il aux demandes critiques avec un emoji poing de fer ? Est-ce que Sotheby’s utilisera le visage aboiement ? Amazon utilisera-t-il un gif de la fusée de Jeff Bezos ? Tout cela est peu probable, dit Wojcieszak.

« C’est très risqué pour la plupart des entreprises qui ne peuvent pas se permettre ce genre de démarche audacieuse », dit-elle. Musk le peut parce qu’il est si riche – « mais aussi parce qu’il n’est pas seulement un homme d’affaires, c’est une sorte de personnage public. Cela génère donc de la publicité pour lui.