La dernière fois que la société mère de Warner Bros et HBO a promu le lancement d’un service de streaming, elle a fait face au défi séculaire de la pandémie de coronavirus.

HBO Max a fait ses débuts en mai 2020 – le dernier des cinq nouveaux entrants en streaming de plusieurs milliards de dollars à arriver sur le marché en sept mois – mais les grands plans pour un coup de pouce à la télévision, aux bus et aux panneaux d’affichage ont été anéantis par l’abri en place réalité de l’époque. Aujourd’hui, près de trois ans plus tard, HBO Max représente la majorité des 96,1 millions d’abonnés de Warner Bros Discovery et a gagné une place dans l’échelon supérieur du streaming. Après un événement de presse la semaine dernière mettant en lumière les initiatives stratégiques et de programmation, la poussée marketing vers les débuts de Max le 23 mai gagne en intensité.

« Il est très rare que vous ayez la chance d’avoir une deuxième première impression », a déclaré Pato Spagnoletto, CMO mondial pour WBD Streaming dans un communiqué de presse. Élaborant dans une interview avec Oxtero, l’exécutif a déclaré que la campagne comporte deux étapes principales. « Le numéro un est de taquiner – » Qu’est-ce que c’est? Je n’ai jamais entendu parler de cela auparavant. Donc, c’est juste pour essayer d’attirer l’attention des gens », a-t-il déclaré. « Lorsque nous nous rapprochons du lancement, l’intention est quelque chose que beaucoup de marques oublient de faire, en particulier dans notre espace. Autrement dit, pour établir un peu plus d’un lien émotionnel avec la marque. Pas le contenu – le contenu est incroyable en soi et tire son poids jour après jour. Mais si nous voulons gagner en tant que marque, nous allons faire en sorte que les gens tombent amoureux de la marque autant que du contenu. À cette mission s’ajoute le fait que les débuts de Max ne sont pas la même chose que de partir de zéro. « Ce n’est pas vraiment une campagne de lancement, c’est quelque chose sur lequel nous pouvons revenir encore et encore, y compris notre slogan, ‘celui à surveiller’. »

Interrogé sur le coût de la campagne, il a refusé de proposer un chiffre précis mais a affirmé qu’il s’agissait du plus important de l’histoire de l’entreprise. En plus des médias payants et des médias organiques, les réseaux WBD rejoindront tous une poussée synergique dans les semaines à venir, ainsi que les achats de télévision nationale, les médias numériques et sociaux et l’extérieur (comme les panneaux d’affichage requis sur Sunset Boulevard). « Nous serons partout », a déclaré Spagnoletto. « C’est un 360 complet. »

Spagnoletto a déclaré que la décision de déplacer le jeu de couleurs du violet au bleu – même si un certain nombre d’autres applications utilisent déjà le bleu – faisait « partie de la signalisation du changement de service ». La couleur est également liée à des marques existantes comme Warner Bros, a-t-il noté. Prime Video, Paramount + et Disney + sont « tous différents dégradés de bleu » par rapport à Max, a ajouté l’exécutif. « Nous l’avons regardé en juxtaposition avec tout ce qui existe, et même si techniquement ils sont tous bleus, ils se sentent très distincts » dans un environnement d’appareil connecté, de smart-TV ou mobile où se démarquer visuellement est la clé.

Bien que certains programmes Discovery + soient également disponibles sur Max, les consommateurs pourront toujours s’abonner à Discovery + de manière autonome après que WBD ait fait marche arrière sur les plans de fusion totale des services après avoir découvert la résistance des prix parmi certains fans inconditionnels de Discovery. Mais le niveau le moins cher de Discovery + coûte la moitié du prix du niveau le moins cher de Max, donc bien que Discovery + soit rentable et stable, la conversion des abonnés à Max reste une priorité. Quant à la manière dont l’effort marketing global tentera de pousser les consommateurs vers le choix haut de gamme, Spagnoletto a déclaré qu’il s’agissait « plus d’une stratégie de la carotte que d’une stratégie du bâton ».