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Alors que le monde revient collectivement à un nouveau sens de la normalité post-pandémique, l’industrie de la mode trouve sa place sur les marchés asiatiques. En particulier, de nombreuses marques occidentales de haute couture se sont trouvées entichées par les tendances toujours croissantes issues de la culture pop sud-coréenne, les principales marques de luxe affluant vers la capitale du pays. Avec l’intérêt croissant pour le marché, on peut se demander pourquoi les marques de luxe sont si déterminées à être présentes en Corée du Sud.
La popularité mondiale des exportations culturelles de la Corée du Sud dans la culture pop, le divertissement, la musique et plus encore, est devenue un point d’attraction pour les marques de luxe. S’il semble que les marques aient adopté le phénomène culturel du pays – mieux connu sous le nom de Korean Wave ou Hallyu ces dernières années – ce n’est pas nouveau. Après la pandémie, l’industrie de la mode continue de surfer sur la vague et c’est en partie grâce à la reprise de la réussite économique de la Corée du Sud. Plus tôt cette année, les analystes ont présenté des données concernant le pouvoir d’achat des consommateurs sud-coréens. CNBC a récemment rapporté que les dépenses totales en biens de luxe personnels des Sud-Coréens ont augmenté de 24 % pour atteindre 16,8 milliards de dollars US. Comme les Sud-Coréens sont actuellement les plus gros dépensiers au monde en produits de luxe, il n’est pas surprenant que les marques veuillent capitaliser sur les consommateurs de ce marché.
Justin Shin/Getty Images
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Pendant la pandémie, le phénomène qu’était Netflix Jeu de calmar, a vu une vague de fans mondiaux captivés par le divertissement sud-coréen. À partir de là, des stars comme Lee Jung-jae et Jung Ho-yeon se sont imposées comme ambassadrices de deux des plus grandes maisons de mode de luxe européennes, Gucci et
Au cours des deux dernières années, les marques de luxe se sont fait un devoir d’organiser de grands spectacles de mode en Corée du Sud en raison de la richesse croissante, ainsi que de l’influence culturelle, sur le marché. Récemment, LV et Gucci ont suivi les traces du Resort 2016 de Chanel et du FW22 de Dior, faisant partie d’une liste croissante de marques de luxe à montrer en Corée du Sud. Avec Chanel Resort 2016, le regretté Karl Lagerfeld a été l’un des premiers à reconnaître les éléments distinctifs de la nation, faisant même référence aux traditions tonsoriales coréennes pour garder les cheveux cachés sous de grands chapeaux. Les derniers défilés Louis Vuitton et Gucci ont également rendu hommage à la culture sud-coréenne, incorporant des références et des clins d’œil pour honorer les traditions du pays, tout en mettant en lumière les talents locaux dans tous les aspects de la production. De plus, d’autres marques de luxe comme Chanel, Valentino et Bottega Veneta ont emprunté la voie des ambassadeurs, invitant les membres des plus grands groupes K-pop du monde de BTS et BLACKPINK, à être leurs principales personnes influentes.
Calvin Klein
Calvin Klein
Alors que la mode de luxe occidentale est indéniablement affectée par la vague coréenne, l’influence culturelle de la nation s’étend au-delà du luxe. Jungkook de BTS et Jennie de BLACKPINK élargissent leur portefeuille d’ambassadeurs, devenant tous deux les visages de marques non luxueuses comme Calvin Klein. Les influences coréennes se retrouvent dans d’autres industries telles que la beauté et même le divertissement hollywoodien. Avec la beauté, des superstars coréennes comme Lisa et Han Sohee ont assumé des ambassadeurs pour des marques de différents niveaux, dont MAC et Charlotte Tilbury, respectivement. Tout récemment, Jennie a également été choisie pour la très attendue série A24 L’idole. L’étendue de l’influence culturelle coréenne va sans aucun doute bien au-delà de la mode, s’établissant dans toutes les industries à tous les niveaux.
La dépendance croissante des influenceurs coréens jouant un rôle majeur dans le façonnement de la mode occidentale, tout en élargissant la portée des marques patrimoniales, démontre que le succès mondial ne peut être motivé que par la diversité. Avec l’essor de la culture coréenne et la puissance des fans de K-pop, l’avenir du Hallyu est là pour rester et ne doit pas être ignoré. Le boom actuel de l’économie coréenne prouve en outre que la vague n’est pas seulement une mode, mais plutôt une partie importante de l’évolution de l’industrie dans l’entrelacement de la culture pop asiatique et des marques de luxe occidentales.
Plus que jamais, la focalisation évidente des marques de luxe sur le marché sud-coréen démontre que la mode et les industries au-delà sont constamment un amalgame en constante évolution d’influences sociales et culturelles. Alors que la Corée du Sud continue de gagner en puissance économique, le pays a réussi à étendre les limites des marques, brisant les barrières culturelles qui voient désormais les marques occidentales patrimoniales se mêler à la culture coréenne traditionnelle. La convergence des dynamiques continue de déterminer que la mode peut synthétiser des mondes très différents et que l’industrie ne fait que se mondialiser de plus en plus.
Alors que la vague coréenne continue d’avoir un impact sur une grande partie du monde, les marques de luxe maintiendront leur pivot géographique vers l’Asie, reconnaissant que ce qui était autrefois considéré comme une tendance est maintenant devenu un mouvement.
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