La vente en gros aux grands magasins et aux boutiques multimarques a longtemps été considérée comme un moyen d’aider les flux de trésorerie et la fabrication des créateurs, en particulier au début d’une entreprise. Les commandes importantes d’un grand magasin pourraient aider un petit designer à atteindre les volumes minimaux requis par certaines usines et fournir l’argent nécessaire à l’expansion.

Une commande de David Jones, Myer ou du grand magasin en ligne The Iconic a également permis une plus grande visibilité, les créateurs apparaissant dans les catalogues et les publicités. Mais être repris par une plus grande entreprise avec un public établi et une large portée n’est plus une solution miracle. Il est maintenant courant pour les détaillants de demander aux designers de contribuer financièrement au marketing et d’accepter les retours de stock qui ne se vendent pas.

Généralement, les marques plus grandes et plus commerciales peuvent se permettre de payer pour plus d’yeux, ce qui conduit à plus de données clients, qui sont intégrées dans les décisions de conception. Ce cycle se nourrit de lui-même, créant une sorte de conception par algorithme qui signifie que chaque magasin, marque et collection a commencé à se ressembler.

« J’ai eu beaucoup de chance car la presse écrite a choisi mes créations et les a utilisées pour des éditoriaux », déclare Isogawa. Cela a conduit les détaillants à lui donner plus de visibilité. « J’avais mes collections dans les vitrines de Barneys à New York et de Browns à Londres sans aucun frais », dit-il. « Ils n’imagineraient jamais charger un tel nouveau talent. »

Un document de The Iconic, intitulé « The Iconic Media Kit – Sports. Partenariats de marque », décrit le trafic et l’audience du site, ainsi que les frais qu’un designer peut payer pour « maximiser sa présence » sur le site Web, l’application mobile, la plateforme éditoriale, les campagnes par e-mail et les médias sociaux.

Avoir une « tuile » dédiée à votre marque sur la page d’accueil du site pendant une semaine coûte entre 2 500 $ et 6 000 $. Une semaine de présentation sur l’application mobile coûte entre 6 500 $ et 10 000 $. Le marketing par e-mail varie entre 5 000 $ et 15 500 $. Les dépenses sur les réseaux sociaux commencent à 1 000 $ et la fourchette supérieure est illimitée.

« Ces opportunités de partenariat opt-in complètent le contenu éditorial de nos canaux marketing », déclare Gayle Burchell, directrice commerciale et responsable du développement durable chez The Iconic. « Notre modèle commercial a été conçu pour permettre aux marques et aux designers de se connecter de manière flexible et évolutive à notre collectif [2.2 million active] clients. »

L’Iconic n’est pas le seul à fonctionner de cette manière et, bien que les tarifs de publicité en ligne standard fluctuent, ses prix sont compétitifs avec la publicité directement sur une plateforme telle qu’Instagram.

Iacono dit que les plates-formes de commerce électronique et les grands magasins avec les plus grandes audiences « sont essentiellement un Google ou un Facebook » et vendent l’accès à leurs clients.

« Commercialiser une entreprise et vendre des vêtements n’est pas un jeu de créativité », déclare Gogos. « C’est un jeu d’argent. »

Même si Internet présente des défis aux concepteurs – Rieschieck dit que la création de patrons complexes, la manipulation de tissus, les matériaux de haute qualité et les ornements qu’elle était fière de présenter « sont difficiles à apprécier en ligne » – il est également plein d’opportunités.

Les images et vidéos qui défilent sur des plateformes visuelles telles qu’Instagram et TikTok permettent aux concepteurs de trouver et de créer une audience, puis de maintenir une relation directe avec leurs clients. Iaconou dit que ces compétences sont essentielles si les designers indépendants veulent survivre. Ils « doivent trouver leurs propres canaux et leurs propres moyens de percer ». Engager et vendre directement aux consommateurs « c’est là que votre marge sera la plus importante ».

En 2018, Middleton, l’un des fondateurs de Sass & Bide, a lancé ARTCLUB. Le label se concentre sur « le processus créatif plutôt que sur la construction d’une grande entreprise commerciale », dit-elle. Alors que Sass & Bide sont principalement fabriqués en Chine, les vêtements ARTCLUB sont fabriqués en Australie à partir de restes de tissu. « Au lieu d’offrir de nouveaux styles chaque saison, je continue à proposer des styles populaires, en ajustant ou en adaptant les motifs ou en les proposant dans de nouvelles couleurs et de nouveaux tissus », dit-elle.

Bien que Middleton vende en gros, le commerce électronique direct au consommateur est son principal objectif. « Il y a un coût significativement plus élevé lié à la production locale », dit-elle, mais grâce à cette structure d’entreprise, « nous bénéficions de marges bénéficiaires plus élevées ».

Étant donné que Middleton est l’un des designers les plus respectés et les plus aimés d’Australie, elle avait un avantage significatif sur quelqu’un qui partait de zéro : un public. Et, si les opportunités pour les jeunes designers de créer des communautés sont réelles, les plateformes sociales et leurs algorithmes en constante évolution nécessitent des talents, de la créativité et du temps particuliers. Ces compétences peuvent aller de pair avec la conception de vêtements, mais cela aide d’avoir de l’argent à dépenser pour un gestionnaire de médias sociaux et à verser dans la publicité numérique.

Le pivot vers le numérique n’est pas le seul changement avec lequel Middleton a compté lorsqu’il a recommencé. La hausse du coût des matières premières et la crise climatique ont changé sa façon de créer des vêtements. Elle dit que «les détails complexes que nous avons incorporés dans nos créations il y a des années» – comme cette veste crème accrochée dans The Turn – ne seraient «tout simplement pas possibles maintenant – pour des raisons environnementales et financières».

Kit Willow, qui a lancé KITX en 2015, 12 ans après avoir fondé Willow, dit qu’il est « beaucoup plus difficile de faire de fortes marges dans la mode, par rapport à il y a 20 ans ».

« La qualité et le poids de la soie ne sont plus là où ils étaient… et la résistance à fabriquer avec des finitions et une qualité superbes a certainement augmenté. » Cela coûte tout simplement beaucoup plus cher de faire fabriquer des vêtements, dit-elle.

Pour les travailleurs de l’habillement en Chine, où 41% des textiles mondiaux sont produits, c’est une bonne chose, dit Iacono. « Il y a eu une période où les coûts de main-d’œuvre augmentaient de 20% par an en Chine, parce que leur gouvernement était vraiment en train de se stabiliser et de s’assurer que les travailleurs recevaient le bon salaire. »

« La Chine est devenue très, très sophistiquée au cours des … 15 dernières années. »

Il existe d’autres centres pour les concepteurs qui cherchent à fabriquer à l’étranger, mais ils peuvent s’accompagner de compromis en termes de coût, de qualité, d’éthique, de transparence et de facilité de faire des affaires. Pour une petite marque avec de petites commandes, il peut être difficile de se débattre avec une seule de ces choses.

Même les acteurs les plus importants et les plus établis souffrent. Le grand magasin de prestige australien, David Jones, a été acheté par un fonds de capital-investissement pour seulement 100 millions de dollars fin 2022, une chute vertigineuse par rapport à son prix d’achat de 2,1 milliards de dollars en 2014.

Malgré les difficultés, la mode australienne conserve quelques points positifs. Après être entrée dans l’administration volontaire en 2020 et avoir été secourue par une société de capital-investissement, la marque de maillots de bain Seafolly est à nouveau en vente et affiche cette fois des chiffres bien plus prometteurs. Les marques émergentes de maillots de bain, telles que Peony et Form and Fold, ont également attiré de prestigieux détaillants internationaux. Il ne devrait pas être surprenant qu’un public international vienne en Australie pour des vêtements – comme des vêtements de plage – qui se sentent distinctement australiens. Les vêtements de villégiature de Zimmermann et Camilla, les vêtements près du corps de Christopher Esber et Dion Lee, et les basiques respirants de Bassike continuent de bien faire auprès des revendeurs internationaux.

D’autres designers locaux, émergents et établis, ont adopté une approche de survie du plus petit et ont échangé leurs ambitions d’échelle contre la lenteur et la durabilité.

Le siège social d’Uturn Recycled Fashion, au sud-ouest de Sydney, est installé sur un terrain de 10 000 mètres carrés. L’espace est une nécessité : chaque semaine, les travailleurs trient 150 à 200 tonnes de vêtements jetés collectés dans les poubelles, les magasins caritatifs et les dons directs. Au cours des deux décennies où Alex Dimou a dirigé Uturn, il a remarqué que la quantité de vêtements augmentait considérablement tandis que la qualité diminuait.

Les vêtements portables que l’entreprise collectionne sont principalement vendus dans les cinq magasins vintage d’UTurn à Sydney, mais les pièces vraiment spéciales sont conservées pour The Turn.

À The Turn, Dimou déclare : « Les créateurs australiens sont en train de s’envoler de l’étagère.