Le rose est le nouveau vert.

BarbieLa sortie en salles de ce week-end couronne l’une des campagnes de marketing les plus vastes et les plus impressionnantes de mémoire récente. Autrement dit : il est rare qu’un film devienne une pierre de touche culturelle avant son ouverture dans les cinémas. Warner Bros.’ Barbiequi donne vie à la poupée-mannequin la plus célèbre au monde, fait partie de la courte liste des exceptions.

Dans les cercles marketing, il existe ce que l’on appelle les « médias payants » et les « médias gagnés ». Un spot télévisé pour une bande-annonce est considéré comme un média payant, par exemple. Les médias gagnés peuvent être le buzz sur les réseaux sociaux ou la publicité.

« L’une des choses à propos du marketing théâtral est qu’il a la possibilité d’engager l’air du temps culturel d’une manière passionnante. Tout le monde veut faire partie de quelque chose », déclare le président mondial du marketing de Warner, Josh Goldstine, qui a également fait de longs séjours chez Universal et Sony. « J’ai probablement travaillé sur 250 films au cours de ma carrière, y compris Homme araignée chez Sony à l’époque. Je n’avais pas ressenti ce genre d’électricité depuis longtemps.

Vendre un mât de tente d’été est plus cher que jamais et plus compliqué, au milieu de la prolifération des médias sociaux et alors que le box-office continue de trouver sa place après la pandémie. Il est courant pour un studio hollywoodien de dépenser autant, sinon plus, pour commercialiser une photo d’événement que pour réaliser le film. Le prix d’une campagne de marketing mondiale pour un grand titre d’événement est généralement de 100 millions de dollars ou plus.

Ensuite, il y a les accords de partenariat promotionnel, qui peuvent valoir des dizaines de millions. Barbie a attiré plus de 100 partenaires de ce type. Des Crocs roses personnalisés à une ligne de vêtements Prada en passant par les sèche-cheveux – et tout le reste. Les commerçants et les marques se sont précipités pour tirer profit de Barbie mania, tandis que des entreprises telles que Progressive Insurance et General Motors utilisaient Barbie dans des publicités télévisées et numériques personnalisées. Au total, ces partenariats valent au moins 70 millions de dollars pour Warner Bros. et le fabricant de jouets Mattel, domicile de Barbie. Et la valeur de la publicité que le film a générée est incommensurable, du spot télévisé local aux reportages dans Résumé architectural et Le new yorker. Les histoires sur Barbie sont devenues omniprésentes.

Barbie devrait même stimuler le cinéma dans son ensemble et aider le nouveau film de Christopher Nolan, Oppenheimerqui s’ouvre le même jour et raconte la fabrication de la bombe atomique (le concours entre les deux films de l’événement a même son propre surnom, « Barbenheimer ».) La paire de films, ainsi que Tom Cruise de Mission : Impossible – À l’estime, première partieétaient les derniers mâts de tente d’été à avoir largement achevé leurs campagnes publicitaires avant le début de la grève SAG-AFTRA et rendu impossible pour les stars de promouvoir leurs films.

Les dirigeants de studios rivaux félicitent Warners et Mattel pour ce qu’ils disent être une campagne de marketing pour les âges. « Barbie sera très, très rentable », déclare l’une de ces sources, ajoutant que Warners se concentrait judicieusement sur le facteur cool et amusant, par opposition à la nostalgie. La source, qui accorde une attention particulière au suivi, affirme que les mesures des médias sociaux continuent de montrer des gains. Tout comme les projections au box-office. Quand il est apparu pour la première fois sur le suivi officiel, Barbie faisait les cent pas pour une ouverture saine de 80 millions de dollars. Plus tôt cette semaine, ce nombre avait grimpé à 110 millions de dollars. « Les gens vont au cinéma pour s’amuser. Ils veulent faire un tour », poursuit la source.

Warner Bros. et sa société mère, Warner Bros. Discovery, pourraient utiliser une victoire au box-office. La photo de super-héros DC de cet été Le flash subira une perte importante après avoir gagné moins de 268 millions de dollars à ce jour au box-office mondial. Shazam ! Fureur des Dieux, sorti plus tôt cette année, a également été une grande déception. S’il est à la hauteur du battage médiatique, Barbie, dont la production a coûté 145 millions de dollars avant la commercialisation, pourrait être un énorme générateur de profits pour WBD. Tout comme les départements marketing sont surveillés lorsqu’un film ne fonctionne pas, ils sont félicités lorsqu’il y a une victoire. « C’est comme s’ils avaient tout gardé pour Barbie», déclare un autre responsable marketing rival.

Réalisé par Greta Gerwig, Barbie, qui est classé PG-13 n’est pas un film de peinture par numéros, comme en témoigne son; la campagne n’a pas non plus été conçue par Goldstine et son équipe. La première bande-annonce, qui a joué avant Avatar : la voie de l’eau pendant les fêtes de fin d’année 2022, était une parodie du chef-d’œuvre cinématographique de Stanley Kubrick 2001 : L’odyssée de l’espace qui a remplacé le célèbre monolithe par Barbie vedette Margot Robbie.

Le ton ludique du film s’est accentué début avril avec la première bande-annonce appropriée, avec un moment viral du pied arqué de Robbie sortant des talons roses. Quelques semaines plus tard, lorsque Ryan Gosling, qui interprète Ken, est apparu sur scène au CinemaCon 2023 affublé d’un blazer rose. Gosling, qui était flanqué de Robbie, était le toast du spectacle, introduisant le terme Ken-ergy qui est devenu un mot à la mode. Et tout au long du mois de juin, il y avait des chars Barbie dans les défilés de la fierté gaie à travers le pays.

« Mattel était juste un partenaire extraordinaire en termes de collaboration et nous a permis de faire des choses plutôt avant-gardistes. Nous voulions adopter une campagne aussi audacieuse et passionnante que le film que Greta réalisait », a déclaré Goldstine.

Le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, comme ses homologues d’autres conglomérats de médias et de divertissement, tient à la synergie comme autre moyen de contrôler les coûts de marketing. Diverses divisions de WBD faisaient partie du blitz «Barbie dans le monde réel», y compris une série de concours mettant en vedette des talents de HGTV repensant une maison dans diverses pièces inspirées de Barbie à travers les décennies. Il y avait aussi un championnat de pâtisserie d’été sur Food Network, tandis que plus de 15 réseaux à travers le panthéon WBD présentaient des logos roses et d’autres graphismes Barbie à l’antenne.

Au départ, ni les consommateurs ni les initiés d’Hollywood ne savaient à quoi s’attendre de Gerwig’s Barbie. Au printemps 2022, Warners a dévoilé un premier aperçu du film à CinemaCon, le rassemblement annuel des propriétaires de théâtres et des studios hollywoodiens à Las Vegas. Il montrait une Barbie souriante assise dans une Corvette rose.

« Nous avons vu comment cela a illuminé Internet », déclare Goldstine. « C’était un moment très révélateur. »