Imaginez être quelqu’un qui méprise les Lakers, mais qui travaille pour Kobe Bryant. Cela ressemble à une recette pour un désastre, non ? Ironiquement, pour Andy Miguel, cela a servi de formule du succès. Il est actuellement nommé responsable du marketing pour la marque de récupération de performances Hyperice, mais a également occupé le poste de
Après avoir travaillé en étroite collaboration pendant un peu plus de trois ans, le duo s’est rapidement rendu compte que leur relation et leur succès reposaient sur deux choses : l’honnêteté et l’humanisation. Miguel n’a rien édulcoré – il ne l’a jamais fait et ne le fera jamais. Il s’est appuyé sur son engagement en faveur de l’innovation, de la culture de consommation et de la narration authentique pour servir de base aux campagnes Nike et aux lancements de produits de Kobe, qui ont conduit à des projets acclamés comme la série Nike Kobe « Chaos », des collaborations avec la succession de Bruce Lee, la célèbre Aston Martin. Publicité Hyperdunk, avec Le Mamba Noir court métrage.
Un autre élément essentiel des réalisations de Miguel était le récit humanisant qu’il a poussé autour de Mamba Mentality. Au lieu de le positionner comme une superpuissance que seul le numéro 24 du violet et de l’or possédait, il a poussé à commercialiser une perspective que tout le monde peut adopter. C’est l’idée que le succès est accessible dans tous les aspects de la vie tant que vous vous consacrez sans relâche à être meilleur jour après jour. Tout cela est incarné par le logo Nike conçu par Bryant et Eric Avar, qui représente une épée dans un fourreau. L’épée fait référence au talent brut que chacun possède, tandis que le fourreau symbolise l’effort que l’on déploie pour développer ce talent.
Pour célébrer le Kobe Day, Oxtero s’est entretenu avec Miguel pour comprendre les nuances du travail avec la défunte superstar des Lakers, ses campagnes Kobe préférées, ses souvenirs essentiels sur et en dehors du terrain et ses souvenirs exclusifs de Kobe.
Décrivez en quoi consiste votre rôle en tant que responsable marketing Nike de Kobe.
J’ai commencé en tant que spécialiste du marketing Nike Basketball, où mon travail consistait à construire les decks, à assister aux réunions et à être aussi proche que possible du consommateur. J’ai finalement été amené à faire partie de l’équipe marketing de Kobe pour l’aider à lancer ses produits et à reconstruire sa marque. Beaucoup de gens rencontrent des athlètes et leur disent souvent ce qu’ils veulent entendre, mais Kobe a adoré que je reste réaliste. Je lui ai même dit que je détestais les Lakers, mais notre relation était construite autour de cette authenticité et de cette confiance.
Quelles ont été vos campagnes Kobe préférées sur lesquelles vous avez travaillé ?
Hyperdunk et Kobe 4 sont ceux qui me démarquent. A l’époque, Nike Basketball était dans le tank. La catégorie connaissait d’énormes baisses de ventes et les gens se tournaient uniquement vers des chaussures qu’ils pouvaient porter avec un jean. Ensuite, Eric Avar a conçu l’Hyperdunk et la Kobe 4 et tout le monde est à nouveau tombé amoureux des baskets de basket performantes. Wieden + Kennedy ont eu cette idée à la fois peu coûteuse et efficace de faire sauter Kobe par-dessus une Aston Martin devenue folle. L’une des choses que j’ai constatées en tant que spécialiste du marketing n’était pas que Kobe faisait preuve d’un niveau d’athlétisme incroyable, car il l’avait fait lors de nombreuses campagnes, mais ce qui le rendait différent, c’était son interaction avec Ronny Turiaf. Lorsque les gens ont refait leur propre version de la vidéo, ils ont copié cette interaction, et c’était quelque chose que les gens n’avaient jamais vu de Kobe auparavant. C’est sur cela que nous avons sauté.
Lorsque nous avons lancé la Kobe 4, la première fois que Kobe a opté pour une version basse, nous avons inversé le récit. Au lieu que les consommateurs pensent qu’ils se briseraient les chevilles avec ces chaussures, nous voulions qu’ils croient qu’ils peuvent briser les chevilles des autres s’ils les secouaient. Cela a conduit à la publicité parodique de l’assurance cheville de Kobe.
Pouvez-vous vous rappeler quels étaient les préférés de Kobe ?
Certainement la campagne Black Mamba réalisée par Robert Rodriguez. Ce fut un moment incroyable qui a réuni Kobe, Bruce Willis, Danny Trejo et Ye. C’était hollywoodien et un catalyseur pour sa narration. Le système Kobe pour le Kobe 7 était également un autre projet important, car il l’obligeait à devenir un conférencier motivateur pour des célébrités. Ces deux campagnes l’ont le plus incarné et ont peut-être été le catalyseur de sa carrière après sa retraite puisqu’il a remporté un Oscar pour son court métrage et est devenu un conteur chevronné.
Comment décririez-vous le processus créatif de Kobe ?
Kobe s’est impliqué dans beaucoup de ces campagnes. C’était juste mon travail à exécuter. Il avait son empreinte sur chaque campagne que nous publiions parce qu’il voulait qu’elle soit aussi authentique que possible. Non seulement il donnait son avis, mais il mettait également les autres personnes présentes au défi de donner leurs meilleures opinions. Si vous lui disiez simplement ce qu’il voulait entendre, il pourrait le flairer tout de suite. Les sessions impliqueraient des membres de l’équipe de Kobe, des membres de Nike, des scénaristes et des chefs de projet de Wieden + Kennedy. Il décomposait tout de la même manière que j’imaginais qu’il décomposait un film de jeu. Il a été stratégique et a parcouru tous les dérivés jusqu’à parvenir à un message principal simple et authentique.
Andy Miguel
Andy Miguel
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Selon vous, quels Nike Kobes ont les meilleures histoires ?
Le thème du « Chaos », qui a commencé avec le Kobe 4. Je me souviens que Kobe a acheté une salle entière lorsque le film est sorti et il l’a regardé trois fois dans la même journée. Il adorait ce motif en raison de la représentation du Joker par Heath Ledger. Nous avons adoré le fait que les coloris faisaient allusion à Joker mais n’étaient pas trop évidents.
Une autre de mes chaussures préférées est la Kobe 5 « Bruce Lee ». J’ai été présenté à Shannon, la fille de Bruce Lee, et j’ai pu négocier avec elle afin que nous puissions officiellement nommer la paire dans le coloris « Bruce Lee ». C’était incroyable de voir Nike lier deux icônes incroyables qui partagent désormais une histoire tragique.
Où en étiez-vous lorsque la chaussure vous a été apportée ? Est-ce que c’est fait avec une histoire en tête ?
Kobe m’a donné beaucoup de latitude, au point que si j’avais une idée qui lui plaisait, je pouvais la présenter à l’équipe de conception pour qu’elle crée des coloris. Je n’ai pas briefé chaque chaussure, mais mon expertise en marketing s’est révélée utile lorsqu’il s’agissait de trouver comment raconter l’histoire. Nous avions le type de relation dans laquelle si j’y croyais, il y croirait toujours aussi.
Y a-t-il des chaussures sur lesquelles vous avez travaillé qui n’ont pas été commercialisées ?
Nous avons réalisé un projet Kobe Stash dans lequel nous avons sélectionné cinq des meilleurs comptes du pays, notamment St. Alfred, UNDEFEATED, Premium Goods, et bien plus encore. Nous avons créé un coloris comportant les distinctions de Kobe imprimées sur le côté médial et trois trophées Larry O’Brien pour représenter ses championnats de l’époque, mais ce dernier n’a pas été approuvé par la NBA. Nous avons également dû contourner sur la pointe des pieds la règle des 51 % de noir ou de blanc mélangés aux couleurs de l’équipe, car la ligue était très stricte à cette époque.
« Il m’a toujours dit de m’entourer de gens passionnés. Peu importe s’ils partagent les mêmes passions que vous, mais leurs passions vous inciteront à être plus passionné par la vôtre.
Quelles sont vos histoires préférées de Kobe, sur et en dehors du terrain ?
J’ai vu Kobe remporter le septième match contre les Celtics. J’ai vu un tas de gagnants de jeux en personne. Mais il y avait quelque chose à voir le voir remporter la médaille d’or de l’équipe américaine contre l’Espagne en 2008. Kobe savait à quel point c’était important et combien il avait la nation entière sur son dos. À ce moment-là, j’ai vu Kobe passer du statut d’un des cinq meilleurs joueurs individuels à celui d’un véritable chef d’équipe. C’est pourquoi tout le monde parle de Mamba Mentality de nos jours.
Certains de mes principaux souvenirs incluent le fait d’avoir été avec lui en Italie, de le voir dans le pays dans lequel il a grandi et de parler couramment italien aux gens. Une autre, c’est quand nous l’avons filmé avec le Âne l’équipage saute par-dessus une fosse de serpents. Et une fois le tournage terminé, ce qui était censé durer 15 minutes avec lui s’est transformé en une conversation de 90 minutes et nous avons eu la conversation la plus profonde de cette bande-annonce. Et la cerise sur le gâteau, c’est qu’une fois l’interview terminée, il a été informé qu’il avait remporté le titre de MVP.
« [Kobe] m’a dit que si ses plus grandes réalisations dans cette vie étaient uniquement ce qu’il avait fait sur le terrain, alors il avait échoué.
Quel est le meilleur conseil que Kobe vous ait jamais donné ?
Il m’a toujours dit de m’entourer de gens passionnés. Peu importe s’ils partagent les mêmes passions que vous, mais leurs passions vous inciteront à être plus passionné par la vôtre.
Vous êtes actuellement responsable du marketing chez Hyperice – une entreprise que Kobe vous a présentée. Comment cette opportunité s’est-elle présentée ?
Kobe est celui qui m’a présenté Anthony. [Katz] — le fondateur d’Hyperice. Il pensait que j’étais un spécialiste du marketing suffisamment expérimenté pour comprendre comment lancer des produits avec succès et créer des campagnes percutantes. Kobe pensait au rétablissement bien avant tout le monde et voulait partager cela avec le monde. L’élément clé était la mentalité Mamba. Kobe n’est pas devenu ce qu’il était parce qu’il faisait des entraînements super secrets que personne ne pouvait faire. Il est juste allé plus fort que tout le monde.
Andy Miguel
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Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans la relance officielle par Nike de la marque Kobe ?
J’adore le concept Protro et je pense qu’il est intelligent de la part de Nike Basketball de poursuivre ces initiatives. La ligne et l’héritage de Kobe sont disponibles pour tous pour inspirer cette mentalité Mamba. Il m’a dit que si ses plus grandes réalisations dans cette vie étaient uniquement ce qu’il avait fait sur le terrain, alors il avait échoué. Il croyait sincèrement qu’il voulait créer un changement. Et je crois honnêtement qu’après sa retraite, je pense que le sport féminin était ce qu’il voulait changer. Il voulait aider Gigi à cet égard et donc l’histoire tragique n’est pas que nous avons simplement perdu la légende, c’est que nous avons perdu ce qu’une légende et sa fille allaient faire pour changer le sport féminin. Mais je suis heureux que Nike assume cette responsabilité et vive l’héritage qu’il a voulu créer.
Décrivez Kobe en un mot.
Intense.