C'est un film hollywoodien rare aujourd'hui qui n'utilise pas une quelconque forme de placement de produit, que ce soit Mark Wahlberg écraser un vaisseau spatial sur un camion rempli de bouteilles en aluminium Bud Light Les Transformers: L'âge de L'extinction ou la publicité Lexus de cinq minutes au milieu de Panthère noire. En fait, le public d’aujourd’hui est tellement habitué à cette caractéristique désormais courante du cinéma américain que tous les cas de placement de produit, à l’exception des plus flagrants, passent totalement inaperçus. Et s'il semble que le placement de produit et son proche cousin, le marketing lié, soient des phénomènes récents, en réalité ils sont aussi vieux que le cinéma lui-même.

Les frères Lumière ont contribué au premier placement de produit en 1896

La course au développement du cinéma et à sa transformation en une entreprise commerciale viable battait son plein à la fin du XIXe siècle, et les inventeurs français Auguste et Louis Lumière étaient parmi ceux qui ouvraient la voie. Ils ont lancé leur Cinématographe, un projecteur capable d'afficher 16 images par seconde, en 1895, et en décembre de la même année, ils projetaient leurs courts métrages – limités par la technologie à 50 secondes ou moins – au premier film payant connu. public de cinéphiles dans la cave d’un café parisien. Le premier placement de produit suivrait six mois plus tard.

Comme l'écrit Jay Newell dans « L'histoire cachée du placement de produits », au début de 1896, les frères Lumière se sont associés à un homme d'affaires suisse pour projeter des films en Suisse, ainsi que pour y tourner des films destinés à être distribués en Europe et aux États-Unis. Cet homme d'affaires, François-Henri Lavanchy-Clarkeétait déjà distributeur et distributeur d'une société de savon basée au Royaume-Uni connue sous le nom de Lever Brothers (maintenant la moitié de l'immense conglomérat Unilever), et c'est grâce à cette connexion que Lavanchy-Clarke a organisé le tout premier placement de produit.

Le film de 40 secondes Journée du lavage en Suisse a été abattu en mai 1896 dans le jardin de Lavanchy-Clarke et met en évidence deux caisses de savon Sunlight de Lever Brothers. au premier plan, l’un marqué en français sous le nom de « Sunlight Savon » et l’autre en allemand sous le nom de « Sunlight Seife ». L'automne suivant, un autre film suisse, Défilé du 8e Battaillon, présentait le logo Sunlight Soap sur une brouette aux côtés d'un camée de Lavanchy-Clarke lui-même, vêtu d'un smoking fringant. L'emplacement de la brouette de marque est si évident et inutile qu'il rend Samuel L.Jackson servir des Big Mac dans Roi avoir l'air apprivoisé en comparaison.

Thomas Edison n'a pas tardé à se lancer dans la tendance du placement de produits

Toujours opportuniste économique, Thomas Edison n'était pas sur le point de laisser passer ce train d'argent potentiel – littéralement. Edison et son collègue William Dickson expérimentaient leurs propres caméras de cinéma et projecteurs avant même que les Lumières n'introduisent les leurs, et Edison a vu presque immédiatement le potentiel de sources de revenus au-delà de la vente de billets. À la fin des années 1800 et au début des années 1900, écrit Newell, il a produit un certain nombre de courts métrages faisant la promotion des trains de voyageurs provenant de lignes ferroviaires qui achetaient du matériel à ses propres usines, bénéficiant indirectement à ses entreprises manufacturières. Il était également connu pour placer ses propres produits en bonne place dans ses films, comme celui de 1903. Chevalerie de tramwayqui se déroule dans un tramway bondé recouvert de publicités pour son phonographe, son kinétoscope et bien plus encore. Edison a également contribué à la production de la première publicité filmée connue, pour les cigarettes bien sûr, dès 1897.

Le marketing lié était une pratique bien établie dans l'industrie cinématographique dans les années 1920 et 1930. et les formes qu'elle prenait étaient étonnamment similaires aux campagnes marketing comparables d'aujourd'hui. Selon Newell, de grandes marques telles que Coca-Cola, Buick, Shell Oil et DeBeers Diamonds ont conclu des accords avec des studios pour fournir du financement ou des accessoires gratuits pour les productions (Frères Warner, par exemple, ont utilisé exclusivement des voitures Buick dans pas moins de 10 films), et en échange, les marques commercialisaient les films à côté de leurs produits et vice versa. Le placement de produits et le parrainage de marques dans les programmes de radio et de télévision suivraient bientôt ; Paraphraser Une histoire de NoëlC'est Ralphie, tout d'un coup, tout est devenu une publicité minable.

Les pièces « ET » et Reese sont devenues synonymes en raison du placement de produit

L’un des exemples les plus connus de placement de produit et de marketing lié était également l’un des plus lucratifs pour la marque : la vedette de Hershey's Reese's Pieces dans Steven Spielbergle magnifique film de science-fiction de 1982 ET l'extraterrestre. Comme Spielberg et producteur Kathleen Kennedy expliqué dans une interview en 2022, le scénario faisait initialement appel à Elliott (Henri Thomas) pour utiliser les bonbons préférés de Spielberg, les M&M's, pour attirer l'extraterrestre brun et ridé dans sa chambre. Cependant, Mars n'a pas accepté de prêter sa marque au film sans avoir vu le scénario au préalable, et Spielberg a refusé de le partager. La société a refusé la demande d'utilisation de son produit et les cinéastes se sont tournés vers celui de Reese.

Bien que le film présente le placement de produits pour de nombreuses autres marques, notamment Coors, Reynolds Wrap, Coke, Skippy Peanut Butter, Pizza Hut et Fresca, c'est la campagne massive de rapprochement lancée par Hershey et Universal Studios qui a inexorablement lié ET avec celui de Reese. Hershey n'a pas contribué directement au financement de la production elle-même, mais s'est engagé à dépenser 1 million de dollars pour commercialiser le film. Le film a rapporté plus de 350 millions de dollars (plus d'un milliard de dollars en argent d'aujourd'hui) tandis que les ventes de Reese's Pieces ont augmenté de 65 % à 300 %, selon les rapports auxquels vous croyez, dans les semaines qui ont suivi. ETla libération.

ET l'extraterrestre

Un enfant en difficulté trouve le courage d'aider un sympathique extraterrestre à s'échapper de la Terre et à retourner sur sa planète natale.

Date de sortie

11 juin 1982

Casting

Henry Thomas , Dee Wallace , Robert MacNaughton , Drew Barrymore , Peter Coyote , KC Martel

Durée

115 minutes

ET l'extraterrestre est disponible à la location sur Amazon Prime Video aux États-Unis

Louer sur Prime Video

Dans quelle mesure le placement de produits est-il courant à la télévision et au cinéma aujourd’hui ?

Dans l’industrie moderne du divertissement, le placement de produit sature le cinéma, et le boom des services de streaming a coïncidé avec une expansion correspondante du placement de produit sur le petit écran également. Pendant ce temps, des films comme Le film Lego et la nouvelle tendance des biopics de marque ont popularisé une forme de marketing lié dans laquelle le film lui-même est essentiellement une publicité. Dans le monde, les marques ont dépensé plus de 20 milliards de dollars en placement de produits en 2021, et ce nombre devrait continuer à croître.

La technologie moderne a ouvert de nouvelles voies de placement de produits qui auraient été impossibles il y a seulement quelques décennies. En 2022, Amazon a dévoilé un programme bêta appelé Virtual Product Placement (VPP), qui implique ajout numérique de produits de marque aux scènes de cinéma et de télévision après ils ont déjà été abattus. Cette décision est censée alléger la pression sur les créateurs, qui n'auraient plus à trouver comment intégrer des produits dans leurs créations d'une manière qui ne gêne pas le public. « Certains des titres Prime Video et Amazon Freevee Original les plus populaires participent déjà au VPP », s'est vanté la société sur son blog, « notamment Atteindrecelui de Tom Clancy Jack Ryanle Bosch la franchise, Faire la coupeet Effet de levier : rédemption.  » Thomas Edison aurait adoré.