Pour ce faire, elle peut aider les entreprises à mieux servir les consommateurs vulnérables : toute personne sur le marché qui connaît un accès et un contrôle limités aux ressources.

« L'IA est largement reconnue pour ses avantages opérationnels et financiers, mais elle est également prometteuse pour exploiter le bien social et aider les entreprises à adopter des pratiques socialement responsables », déclare le co-auteur Gizem Yalcin Williams, professeur adjoint de marketing à Texas McCombs.

Avec Erik Hermann de l'ESCP Business School de Berlin et Stefano Puntoni de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, Williams a conçu un cadre d'IA que les entreprises peuvent utiliser pour identifier les consommateurs vulnérables, répondre à leurs besoins spécifiques et atténuer les discriminations et inégalités potentielles.

En rendant le service client plus accessible, plus interactif et plus dynamique, explique Williams, l'IA peut aider les consommateurs vulnérables à améliorer leur compréhension d'informations spécifiques afin qu'ils puissent prendre de meilleures décisions pour eux-mêmes. Par exemple, il existe déjà des outils d’IA que les entreprises peuvent utiliser pour analyser la voix et les réactions des consommateurs, tout en fournissant des commentaires en temps réel aux représentants du service client, ainsi que des conseils pour améliorer l’interaction. Les concepts clés du cadre comprennent :

Nous sommes tous vulnérables (parfois). Plutôt que d’être un état permanent, la vulnérabilité peut être un état dynamique qui peut aller et venir. Les limitations cognitives et physiques peuvent compromettre le jugement d'une personne, tout comme la détresse émotionnelle, comme un licenciement, une rupture ou un décès dans la famille.

« La vulnérabilité peut varier en durée et en intensité, mais littéralement chaque consommateur peut être vulnérable », explique Williams.

Cette définition révisée de la vulnérabilité ouvre de nouvelles portes aux technologies d’IA pour le bien social, ajoute-t-elle. « Grâce aux progrès de l'apprentissage automatique et des algorithmes de traitement du langage naturel, l'IA est dans une position unique pour identifier les consommateurs vulnérables et aider les employés à mieux servir et responsabiliser ces clients. »

Risque de notation. Des rapports récents indiquent que les agents du service client ignorent souvent lorsqu'ils interagissent avec des consommateurs vulnérables. Mais l’IA peut effectuer une analyse en temps réel des réponses des consommateurs au chat et utiliser des indices pour établir un score de risque pour les agents.

Cibler un support supplémentaire. Lorsque l’IA détecte une vulnérabilité, elle peut proposer aux agents du service client des conseils personnalisés et suggérer des mesures spéciales. Par exemple, si un consommateur montre des signes de dépassement ou éprouve des difficultés à traiter les informations, l’IA peut recommander aux agents d’expliquer les options en termes simples, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients.

Effets d’entraînement positifs. Concevoir et intégrer l’IA dans le service client nécessite des investissements. Mais en détectant la vulnérabilité et en guidant les consommateurs dans les périodes de vulnérabilité, les entreprises peuvent récolter des avantages à la fois financiers et de réputation.

« Faire le bien est souvent payant », dit Williams. « Lorsqu'elles sont mises en œuvre efficacement, les entreprises qui utilisent l'IA pour responsabiliser leurs clients vulnérables peuvent s'attendre à des retombées positives, favorisant une fidélité accrue, une satisfaction client améliorée et des bénéfices accrus.

« Déployer l’intelligence artificielle dans les services destinés aux consommateurs vulnérables » est publié dans le Journal de l'Académie des sciences du marketing.