Générer du « buzz » sur les nouveaux produits peut influencer leur succès

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La façon dont les entreprises annoncent de nouveaux produits ou créent un battage médiatique peut souvent influencer leur succès une fois que ces nouveaux produits arrivent sur le marché, selon une nouvelle étude de l'Université de Binghamton, Université d'État de New York. Qu'il s'agisse d'un prochain film à succès ou d'un nouveau déploiement de grandes entreprises comme Coca-Cola ou Apple, la nouvelle étude montre comment les entreprises pourraient utiliser ce type de marketing préalable à leur avantage.

Combien de fois avez-vous regardé les bandes-annonces d'un film à venir et pensé : « J'ai hâte de voir ça » quand il sortira en salles l'année prochaine ?

Il n'est pas surprenant que des films acclamés par la critique obtiennent de bons résultats au box-office, mais lorsque des films comme « Barbie » ou « Oppenheimer » vont au-delà de cela, l'impulsion supplémentaire peut souvent être attribuée au buzz qu'ils ont généré avant leurs débuts sur le grand écran.

Le marketing de pré-annonce peut souvent influencer le succès d'un produit, qu'il s'agisse d'un prochain film à succès ou du lancement d'un nouveau produit par de grandes entreprises comme Coca-Cola ou Apple. Une étude menée par Debi Mishra, professeure agrégée à la School of Management de l'Université de Binghamton, montre comment les entreprises pourraient utiliser ce type de marketing à leur avantage.

Ces communications offrent une autre façon de penser au rendement pour les actionnaires, car les actionnaires veulent que l'argent qu'ils investissent prenne de la valeur, a déclaré Mishra, un expert en marketing qui a mené l'étude. Bien que cela dépende souvent des performances réelles du produit, a-t-il déclaré, la manière dont les entreprises gèrent et communiquent le « buzz » joue un rôle important.

« Les nouveaux produits sont le cœur d'une entreprise, en particulier les produits qui s'adressent davantage aux consommateurs. La manière dont une entreprise communique avec les consommateurs ou les parties prenantes à propos des nouveaux produits est donc la clé de sa croissance et de sa survie futures », a déclaré Mishra. « Fournissez-vous toutes les informations dès le départ ou davantage lors de la phase de pré-annonce ? Et selon la manière dont ces informations sont communiquées, elles créent une surprise sur le marché qui peut s'avérer bénéfique. »

Mishra et un collègue chercheur ont évalué l'impact en collectant des données sur 149 événements de lancement de produits et leurs annonces préalables précédentes, comme indiqué dans Le journal de Wall Street de 2005 à 2018.

En examinant quel type d'informations ont été publiées dans l'année précédant l'annonce d'un produit, s'il s'agissait d'une annonce coûteuse (l'entreprise perd de l'argent si elle ne lance pas le produit) ou gratuite, les chercheurs ont pu comparer l'effet sur les stocks dans différents pays. ces scénarios.

Ils ont constaté que les approches gratuites entraînaient généralement une réaction positive du marché boursier et que, contrairement aux attentes, les pertes dues à un investissement initial moins important dans la création d'un battage médiatique sur le produit pouvaient être compensées après la publication. D’un autre côté, les approches coûteuses n’ont pas souvent entraîné de réaction significative des marchés boursiers.

Exemples inclus :

  • L'annonce d'une nouvelle boisson par Coca-Cola n'a pas promis quand elle serait lancée ni combien l'entreprise avait investi dans le nouveau produit, ce qui signifie qu'il aurait pu être facile pour l'entreprise d'annuler cette annonce si nécessaire.
  • Une annonce d'IBM visant à utiliser l'intelligence artificielle pour tirer des enseignements des données numériques et créer des graphiques de données qui, bien que positive, indiquait qu'elle faisait partie de l'investissement d'un milliard de dollars de l'entreprise.

« Si les entreprises créent tout ce buzz autour d'un produit mais ne le commercialisent jamais, elles pourraient bénéficier de la hausse initiale du marché boursier, mais les actionnaires en souffriront ensuite », a déclaré Mishra. « Cela fait également une différence si l'entreprise donne une quelconque garantie, comme l'achat d'un terrain d'une valeur de 20 millions de dollars pour qu'une usine fabrique le nouveau produit. C'est un engagement crédible car cet argent pourrait être perdu s'ils n'introduisent jamais ce produit. Le marché est assez intelligent pour comprendre ce genre de choses. »

Mishra a déclaré que la recherche a également montré qu'un « effet de surprise » peut avoir un impact sur la réaction du marché aux nouveaux produits.

Si une entreprise annonce un nouveau produit et a déjà pris un engagement visible et important, cela n'est plus une surprise pour le marché en raison de l'attente implicite que l'entreprise donne suite à l'introduction.

Mishra a déclaré que l'annonce d'un nouveau produit par une entreprise, qui ne fournit pas d'informations initiales sur le montant qui y est investi, pourrait potentiellement faire sensation sur le marché une fois qu'elle sera publiée.

« Si vous avez quelque chose de vraiment cool à sortir – Brad Pitt joue dans un grand film à venir – vous ne pouvez pas le garder secret tout le temps, mais si votre intention est vraiment honnête quant à l'introduction de ce produit ou de ce film, cela Cela pourrait quand même être une bonne idée de garder les choses quelque peu secrètes », a déclaré Mishra. « Tout d'un coup, vous êtes dans la position de faire réagir votre public ou le marché en disant : 'Oh, nous ne nous attendions pas à ça !'

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