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Lorsque Apple Inc. et Walt Disney Co. se sont lancés dans le streaming vidéo fin 2019, peu de temps avant que la pandémie ne frappe, les consommateurs avaleurs de contenu étaient aux anges : l’entrée des deux géants des médias sur le marché naissant, couplée à une montée en puissance dans la programmation du leader du marché Netflix Inc., avait engendré un buffet à volonté de films, de séries et de documentaires.
Mais le nirvana du binge-watching est peut-être en train de céder la place aux réalités du marché. Et les consommateurs, qui ont déjà tout vu avec la hausse des coûts de la télévision par câble et d’autres services numériques, grincent des dents dans l’acceptation réticente de l’évolution de l’industrie du streaming.
« Nous sommes passés d’un âge d’or de beaucoup de contenu à un âge où nous payons plus pour moins de contenu », a déclaré Nan Palmero, responsable marketing à San Antonio, abonnée à Apple TV + AAPL,
le pack Disney-Hulu-ESPN DIS,
HBO Max WBD,
et Netflix NFLX,
« Ce sont des entreprises de médias qui essaient de rechaper et de revenir à des modèles plus lucratifs, comme le faisaient auparavant le câble et le non-câble. »
Aaron Goldman, directeur marketing du fournisseur de logiciels publicitaires Mediaocean, le décrit comme un point de saturation du streaming. « Les plateformes doivent trouver de nouvelles sources de croissance tout en étant responsables des dépenses », a-t-il déclaré. « L’augmentation des prix est une stratégie, mais c’est difficile à justifier auprès des consommateurs tout en réduisant le contenu en même temps. »
Mercredi, Disney a révélé qu’il augmenterait les prix de son service sans publicité tout en supprimant certaines émissions et en produisant moins de contenu afin d’endiguer les pertes de son activité de streaming.
En savoir plus: Disney va à nouveau augmenter le prix du streaming sans publicité, ajouter Hulu à Disney+ et supprimer du contenu
L’intention de Disney de prendre une charge de dépréciation du contenu de 1,5 à 1,8 milliard de dollars – semblable à ce que la plupart des entreprises de médias ont fait au cours des derniers trimestres – « souligne à quel point l’euphorie de l’investissement dans le contenu s’est estompée dans l’industrie », analyste de Barclays Kannan Venkateshwar dit dans une note la semaine dernière.
La publicité apparaît comme un « levier critique » pour naviguer dans l’équation du maintien des revenus tout en réduisant le contenu coûteux, a déclaré Goldman dans une interview. En augmentant l’adoption de niveaux financés par la publicité et en augmentant la charge publicitaire au sein de ces niveaux, les plates-formes peuvent « mieux monétiser sans dépenses importantes pour le nouveau contenu », a-t-il déclaré.
« La doublure argentée pour les consommateurs est que, si les streamers mettent davantage l’accent sur la publicité, ils peuvent proposer des options de tarification subventionnées. De plus, il y a le fait que les publicités sur le streaming sont plus pertinentes pour les consommateurs par rapport à la télévision linéaire, grâce à la possibilité d’utiliser des données comme l’historique des visionnages dans le cadre du ciblage », a-t-il déclaré.
Ralentir les dépenses de contenu
La croissance des dépenses de contenu devrait passer de 6% en 2022 à 2% cette année, marquant le deuxième taux le plus bas depuis plus d’une décennie, après 2020, selon Ampere Analysis.
Les dépenses de contenu de Netflix – paiements pour l’acquisition, l’octroi de licences et la production de contenu sur plusieurs années – ont diminué de 6 % l’an dernier, passant de 23,16 milliards de dollars à 21,83 milliards de dollars.
« Alors que nous améliorons l’expérience de nos membres avec plus d’histoires incontournables, nous devons également améliorer notre monétisation », ont reconnu les dirigeants de Netflix dans une lettre aux actionnaires en avril. « Cela contribuera non seulement à accélérer la croissance des revenus et à augmenter la marge d’exploitation, mais cela nous permettra également d’investir davantage dans le divertissement de qualité. Nous voulons être plus sophistiqués en matière de tarification afin d’offrir une gamme de prix et d’ensembles de fonctionnalités pour répondre aux différents besoins des consommateurs.
Ils ont ajouté: « Pour 2024, nous nous attendons toujours à ce que nos dépenses en espèces soient de l’ordre d’environ 17 milliards de dollars. »
David Trainer, PDG de la société de recherche en investissement New Constructs, a qualifié le streaming de « très mauvaise activité autonome ». C’est « pourquoi nous sommes très baissiers sur Netflix, qui a brûlé plus d’un milliard de dollars en espèces chaque année en moyenne au cours des cinq dernières années », a-t-il déclaré dans un e-mail. « Netflix ne peut brûler des milliards de dollars que si longtemps avant que les investisseurs n’exigent des changements au modèle commercial qui l’obligent à agir de manière plus rationnelle avec ses dépenses. »
Pourquoi rester?
Les consommateurs devront éventuellement payer plus pour obtenir moins de contenu. Alors pourquoi devraient-ils rester? Il faudra peut-être ajouter des jeux vidéo et des événements sportifs en direct, et les entreprises numériques envisagent leurs options pour les deux. Netflix a lancé un service de jeux vidéo, et Comcast Corp. CMCSA,
aurait envisagé d’acquérir l’éditeur de jeux Electronic Arts Inc. EA,
l’année dernière.
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Disney continue de répondre aux questions sur l’avenir d’ESPN, dont il est propriétaire, et sur les événements sportifs en direct sur Disney +. Avec les droits de diffusion de World Wrestling Entertainment Inc. WWE,
– actuellement sur Peacock – expirant en 2026, ce sera un avantage extrêmement attrayant pour un service de streaming vidéo.
Disney a déclaré qu’il ajouterait du contenu Hulu à Disney +, ce qui pourrait compenser une réduction des films et des émissions de télévision sur Disney. Mais une telle stratégie « pourrait prendre un certain temps » pour attirer les abonnés, ce qui signifie « des eaux agitées au cours du trimestre » pour Disney, a déclaré Mark Vena, analyste principal chez SmartTech Research.
« Disney va prendre un couperet à viande pour supprimer les titres mal vus de ses services, [which] augmenterait vraisemblablement le nombre de vues de son contenu le plus populaire », a déclaré Vena dans une interview. « Cela pourrait se retourner un peu si les abonnés commencent à sentir que l’étendue du contenu Disney se contracte. »
C’est un risque que Disney est prêt à prendre pour limiter les coûts de diffusion. Le revenu moyen de Disney par utilisateur pour les abonnés américains et canadiens s’est amélioré de 20 % au cours du dernier trimestre après l’annonce d’une nouvelle augmentation de prix l’année dernière.
« Avec des marques et des franchises enviables, Disney reste dans une position privilégiée, opérant à l’échelon supérieur des médias en streaming sur le long terme », a déclaré Ashwin Navin, PDG de la société de technologie télévisuelle Samba TV, dans une interview. «Le catalogue diversifié du streamer permet au service de rester un incontournable dans les foyers même si la concurrence est à son plus haut niveau. En fait, deux parents de streaming sur trois s’abonnent à un service de streaming uniquement pour leurs enfants, et Disney+ est le choix le plus populaire.
Pour l’instant, Katya Kermlin, une responsable technique à Los Angeles qui est abonnée à Disney+, Netflix et AMC, prévoit de continuer à « danser autour de packages basés sur des titres intéressants ou de les laisser tomber quand il n’y a rien de bon ».
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